乾坤时尚孙陶然：电子词典市场处在爆炸增长前夜(下)

　　访谈背景：“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，“科技让你更轻松”让大家熟悉了PDA，知道了恒基伟业，而帷幄PDA盛宴的前恒基伟业常务副总裁孙陶然却在这席盛宴进行到高潮时退席。2002年，站在外围看了近两年的孙复出，挥师他认定处在爆炸性增长前夜的电子词典市场。目前，他的产品销量排行业第5。

　　对话嘉宾：乾坤时尚董事长兼总裁孙陶然

　　记者：请您谈一谈乾坤是怎样完成技术、渠道、市场积累的？

　　孙陶然：我从恒基伟业淡出后，休息了一段时间，这期间有很多人找过我。有的是希望我去工作，有的是有项目希望合作，有的是有资金准备投给我。但是我和我的团队最终选择了教育行业并准备以电子辞典作为进度点，主要是全方面分析的一种结果。

　　我在做商务通的时候曾经说过，"打造一个市场比卖出一批产品更重要，发现一个行业比开发一个市场更重要"。我认为现在的电子词典行业很有意思，一方面市场很大，并且开始面临爆炸性增长的前夜，另外一方面，这个行业又有很多的惰性，过去十年几乎死水一潭，少有进步。消费者现在买的产品跟十年前几乎是一样的，甚至十年前的产品功能比现在功能更加丰富，这个行业有太多的惰性，需要一个强有力的品牌去突破。对于新兴的品牌来讲，这就是"商机"。

　　去年我们的主要精力在产品的开发商，渠道上只是从去年六月份开始在部分省市投放了两款产品，到年底，一些机构的统计在这些市场上我们的排行竟然一下子跃为第五位。这给了我们很大的信心，我们的判断是正确的。

　　记者：正如您所说，目前的电子词典市场充满了机遇。但在这个市场上，文曲星、快译通、好易通等企业通过多年的经营，已经占领了绝大部分的市场份额，作为后来者，乾坤时尚如何打开局面，建造自己的优势呢？

　　孙陶然：在现代商业社会中，领先者的优势地位往往是非常脆弱的。市场领先者如果不能够不断在产品、技术上创新，那么很快就会被新生的竞争对手打垮。在中国市场上，低于30%的市场占有率都是很危险的。

　　从目前的电子辞典市场来看，它正面临着危机--一方面是用户数量的迅速扩大，用户需求不断攀升；另一方面是市场领先品牌的技术停滞不前，产品同质化严重，导致消费者的耐心在逐渐丧失。加上一些性能价格比不好的产品，如有些产品四种音标混合使用；有些发音不准；还有一些产品拿着台湾版本的解释，拿着莎士比亚16世纪的语言做例句。语言是一个不断变化的产物，两千年前，你问"尚能饭否？"现在你是否会这么说话？

　　正因为看到这一点，乾坤辞海产品采用全新数码压缩技术，比传统电子辞典的资料承载能力提高30%，内置信息更充实更完整。同时我们采用全球公认的艾宾浩斯记忆曲线，将其完美地移植到乾坤的产品中，使用户在学习中事半功倍。这种移植并不是简单地照搬一个基本的曲线模式，而是根据我们的市场调查和用户使用特性分析，将抽象的数学模型具体化为与乾坤数码词典有机结合的功能模块。与传统词典相比，我们不但提供了更好的使用工具，更给消费者提供了科学有效的学习方法。我们还采用更先进的数码处理器，比传统电子词典的运行速度提高80%，检索更简单更快捷。

　　此外我们选用了在网络上被广泛使用的"金山词霸"做辅助资料，以保证乾坤词典的字库更齐全，更符合时代需求；从而避免了在更新速度过慢的词典版本中，过多的短语、释义、例句仍以几个世纪前的过时文献为范本，而给消费者在使用过程中带来的困扰和尴尬。在做到所有这些产品提升之后，我们的价格是同类产品中最低的。

　　记者：尽管您一再强调技术的因素，但我相信您作为市场营销的直接策划者和实践者，对于具体的营销策略肯定有很多相应的思考。就以乾坤而言，作为一个市场新进入者，您认为应该如何树立起属于乾坤自己的优势品牌呢？

　　孙陶然：一句话，就是"企业差异化经营战略"。首先是定好位，包括产品的品牌定位，品质定位，直至整个企业的定位，然后是制定正确的市场战略，如在电子词典这样发展已经成熟，而且产品同质化十分普遍的一个市场，差异化战略应该是比较好的战略，我有个观点，差异化战略应该是分阶段、循序循环渐进的。

　　如在短期，短期的差异源于符合市场要求的传播概念，这是企业赢得市场关注的手段，也是品牌建设的基本元素。但是，这仅仅只是基础，是手段，远不是企业差异战略的全部。现在有太多企业在经营的过程中，一味地炒作概念，甚至沉迷在自己包装的概念中不能自拔。而实际上，企业的产品、技术却不能支撑所有这些包装出来得短期行为，最终的结局必然就是这些企业自己变成市场上的一种"短期行为"。在我看来，所谓"中关村企业长不大"的现象，很大一部分原因就在于此。

　　要想避免这种"短期行为"的最根本办法，就是把眼光放长远，在企业的中期规划中，进一步深化差异化战略的思考--真正有价值的差异，在企业的比较长远阶段中是源于代表性产品的决定性功能，这才是企业占有市场空间与利润的武器，也是品牌建设的根基所在。

　　再进一步，技术的进步永无止境。今天的领先核心技术很可能在明天成为"同质化"的代名词。那么在保持技术突破的基础上，寻求更长期的差异化战略思考就成为企业经营的一种必须。对于企业品牌来说，延续性和变化性一样重要。没有一成不变的东西，只有变化是永恒的。IBM也好，可口可乐也好，都是如此。存在了那么多年的品牌，其品牌的内涵与外延已经复杂到了如此程度，以至于你无法简单地描述出这个品牌的全部意义。那么，在这个阶段，什么才是最根本的差异呢？我认为就是这个企业所引导的技术发展方向和文化价值取向！这才是企业可以长久生存并且历久弥新的根本，也是品牌建设的终极目标。就好像当年商务通的品牌战略，基本分为三个阶段，首先告诉消费者，什么是商务通，然后是告诉他们商务通有什么优点，最后告诉我们还可以做的更好，每个阶段都有对应产品的出场，于是，从"商务通，点一下就好"到"手机、呼机、商务通，一个也不能少"、再到"科技让你更轻松"，商务通一直牵引着消费者的目光，从而一步一个脚印，打造出自己最强势的品牌。而在经过了两年的反思和积累之后，我相信乾坤应该可以在这个方面做得更好！

　　记者：看来您的确是对电子词典市场深思熟虑，早在当年商务通带动了整个PDA市场的辉煌时，业界许多人就曾把它归于商务通高超的营销策略，那么您是否要在乾坤未来的经营过程中，进一步发挥这方面的优势呢？

　　孙陶然：的确，一直以来都有人将我归为营销高手。对此我很荣幸，但也很不以为然。要真正把一个品牌从零做到了市场第一名，却并不是那些可以为外人看到的所谓"营销手段"。那些其实只是皮毛。我一直强调，做企业是一个系统工程，做营销也一样。支持企业大厦的包括研发、制造、市场、销售、服务、人才等等很多支柱，缺一不可。支持营销的是产品、价格、渠道、推广，缺一不可。谁见过一支柱子倒塌还能屹立不倒的大厦？我们做企业，不能靠什么点子、奇招、我从来不相信这些，做企业和做学问一样，容不得任何虚假、取巧。记得商务通成功后，有记者问过我一个问题，说有什么样的可能使企业遭遇失败？我说是企业领军人物的见识，这好比是企业发展上空的天花板，是企业发展的瓶颈。企业的进步过程说到底就是领军人物不断挑战自我，超越自我的过程。

　　至于营销，在我看来，做市场既简单也复杂。所谓复杂是指你如果悟不透市场的真谛，如果只会纸上谈兵，照搬别人所谓的成功经验，你就会感到你所做的老是没有回报，找不到方向。举例来说，如果你老在技术部门拿出产品之后再去请所谓的"营销高手"去找定位，找卖点，策划美轮美奂的广告，你确实会认为做市场很难。反过来，如果你悟到了市场营销的真谛，你只要把该做的事情都做对了，你就自然成功了。就象我曾经说的，其实我只是按照教科书上说的，"运用存乎一心"，都做对了而已。

　　记者：那么您认为技术是取得市场优势的关键因素？您又是如何把握乾坤的技术发展方向的呢？

　　孙陶然：当然，技术毫无疑问是赢得市场的关键。我从不讳言，我不懂技术与制造，这是我的短板。庆幸在创建乾坤的过程中，我找到了一批出色的搭档，尤其是我们的常务副总裁何庆军先生，他对技术、制造以及市场营销上的判断力与执行力至关重要。一个人包打天下的时代早已经过去了，何总以及我们其他几位老总组成了乾坤堪称"白金搭档"的团队。

　　说回技术，实际上，商业市场本身有其内在的发展规律，不因产品领域不同而改变。外在的表现就是市场规模总是从一点点慢慢发展到极至，再逐渐缩小；市场竞争从无序到有序，再逐渐走向无序；消费群体从金字塔顶端逐渐向底部延伸，随着市场的饱和，再逐渐退向顶端；市场格局从一两家慢慢发展到多家，再逐渐减少为几家。而决定市场内在发展规律的主导力量，就是技术。技术突破制造、满足了新的消费需求，形成了新的市场。在此阶段，增量市场远远大于存量市场，因此拥有领先科技的企业有最大的机会对原有市场格局进行洗牌；丰厚的市场回报吸引了更多的企业进入，使竞争加剧；激烈的竞争迫使企业不断加大市场投入、改进生产工艺、降低生产成本、提高产品质量、丰富产品个性、降低产品价格，进一步推动了市场的发展。在此阶段，增量市场从无穷大逐渐缩小，最终小于存量市场；过度竞争导致大多数弱势企业无利可图，被迫退出市场，最终形成新的趋于稳定的市场格局。到此阶段，增量市场已递减到微量，因此，除非有新的技术突破，否则新品牌将很难对领先品牌构成威胁。

　　但是，很难决不意味着不可能。因此对于乾坤的技术发展方向，其把握并非来自我个人，也不是依靠技术主管的纯技术思考，而是在综合市场调查、分析和技术、成本分析后形成的企业策略思考。在我看来，这里面就那么几条原则，非常简单。但要真正执行起来，却需要企业在管理制度、内部结构、决策层意识等方面，都要具备足够的准备，才有可能实施起来。很幸运的是，乾坤在这些方面都有着丰富的经验和团队实施能力。所以，乾坤技术方向的把握不是某一个人的问题，也不是靠一个人就可以回答的。

　　记者：商务通的营销模式是您组织的，包括最出名的"广告模式"，现在很多行业内外的品牌都在研究和学习，为什么你做乾坤的时候好像至今没有一点市场模式是和当年的商务通一样的呢？

　　孙陶然：岳飞说过"兵法之妙，运用存乎一心"。企业要把握市场营销的核心和规律，不能够简单地去模仿和照搬过去的成功经验。当年我们为商务通选择的模式是整个团队集体智慧的结晶，是适应当时的消费者和我们的战略目标的。

　　乾坤做教育市场，这个市场有它固有的规律，我们发现了这个规律，制定好了战略步骤，其实质核心原理与我对商务通的设计是一样的，只是表现方式不同而已。

　　举个例子说，今年的234月份我们的市场战役叫"惊蛰攻略"，这是一个大战之前的热身阶段。在打惊蛰攻略的时候我们没有在全国打广告，而是把准备投广告的资金集中到7个重点的市场进行投入，形成局部的战略优势。同时把广告的钱节省下来，折合到产品中去，原来应该卖380元的产品，因为没有打广告，所以我卖到330元。这就是我们说的"价格一步到位，让消费者花更少的钱，用上全新的换代产品"。我们之所以能够做到这点，战略设计是一个方面，我们在技术上的突破导致的产品成本下降起了根本性的作用。现在乾坤投放市场的产品是任何其它品牌无法在性能价格比上和我们竞争的，这就是价格一步到位。其它品牌要是跟进我们的价格，一定是赔本的，而且性能还和我们没有办法相比。

　　记者：我们都知道，您的"小区域独家代理制"曾经被奉为PDA行业经典模式，至今还在被广泛采用。而乾坤时尚作为一个新品牌，在渠道建设方面是否与"小区域独家代理制"有着某种联系？您能具体谈谈其中的细节吗？

　　孙陶然：我在任何场合都是一个说法，商务通当年的成功是一个团队的成功，我只是在其中起了一个组织的作用。不能说"小区域独家代理制"是我的，那是我们的团队的。我一直认为，一个好的领导者其实就是一个"穿针引线"者，所做的只是"资源调配"的工作而已。

　　我认为一个好的领导者要做的只有三件事，一是想清楚自己要什么结果怎么走能够达成结果，二是找到能够帮助你走到这个结果的各方面专家，三是让这些往往桀骜不逊的能人高手相互配合，按照你的时间表首先你的目标。我最满意的是自己做的这些，至于外界看到的"亮丽"的外衣我反倒认为是"小聪明"而已。

　　具体的渠道政策，这涉及到乾坤的商业机密，所以这里就不多谈了。说到渠道优势，其实无论采用什么样的渠道经营模式，归结起来真正优势就是渠道的忠诚度。而在这一点上，乾坤与渠道合作伙伴已经建立了很好的相互信任关系，渠道忠诚度很高。至于这种优势的来源，除了我们行之有效的渠道管理制度外，最重要的就是乾坤的诚信。比如去年我们一个型号的产品出现质量问题，我们为了不让代理商受损失，决定全部回收，300多万的损失全部乾坤自己消化，不让代理商受一分钱损失。这种商誉以及由此带来的代理商忠诚度，绝对不是几百万甚至上千万利润可以衡量的！

　　不仅如此，我们还与渠道进行充分交流。与商务通当年一样，我们首先要解决的其实是代理商的观念问题。解放思想，抓住机遇，推动他们与乾坤时尚一起成长。我们有个理念，做工作，要做到"五心"：公心、信心、责任心、上进心、事业心。

　　记者：请问孙总对辞典市场的未来是怎么看的？

　　孙陶然：辞典市场从根本上是解决英语学习的问题。学英语可不仅仅是一个背单词的问题。英语首先是要解决"听和说"的问题，哑巴英语是没有用处的。另外，要解决学习方法的问题，业务消费者提供英语学习的方法不仅仅是背单词的方法。最后是成本控制的问题，只要提供的产品价格持续下降才能够普及。

　　记者：您对企业和员工的关系怎么看？

　　孙陶然：我认为企业不是几个股东赚钱的工具，应该是所有员工共同实现理想的舞台。企业成功了，受益的应该是全体员工，大家工具自己的贡献，获得相应的精神上的、物质上的、发展机会上的相应进步。这是我的理想。

　　记者：我们知道孙总在过去十多年里，除了商务通还做了一些成功的企业。请问您最大的成就感是什么？

　　孙陶然：我是一个向前看的人，过去的成功代表不了什么，要说有价值的只有两个方面，一个是你的经验和教训的总结对你未来做事会是很大的财富；另外你过去的成功会成为你未来做事的一个基础，不论是你的信誉还是你的人脉还是你的社会资源。要说最让我高兴的事，那就是看到当年和我在一起的共事的老部下，我手把手带出来的"徒弟"，今天都已经成为一方总经理，达到了他们当时甚至不敢相信自己会达到的高度后，和我见面时那种淡淡的发自内心的对我的认可。

　　我每次去做一个新的企业的时候，都会把自己在原有企业的股份稀释，转给经营层，因为我认为这样才是公平的，我很追求公平。很多当年我做的企业今天都已经成为自己领域的领导品牌了，而我在其中的股份已经稀释很多了，甚至有的已经没有了，但是他们在企业的重大决策时，都会很在意我的意见甚至让我拿主义，在我做新的事情的时候，都会问一声，陶然你需要我们做什么你只管"吩咐"，做人还有比这更大的成就感吗？我不知道。

　　我常说，等我退休了，我就募集一笔资金，做投资，不是做风险投资，而是做种子资金，把资金投给有梦想、有潜力的人，并且用我管理上的、营销上的经验去帮助他们成功。