乾坤时尚孙陶然：电子词典市场处在爆炸增长前夜(上)

生物谷

　　访谈背景：“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，“科技让你更轻松”让大家熟悉了PDA，知道了恒基伟业，而帷幄PDA盛宴的前恒基伟业常务副总裁孙陶然却在这席盛宴进行到高潮时退席。2002年，站在外围看了近两年的孙复出，挥师他认定处在爆炸性增长前夜的电子词典市场。目前，他的产品销量排行业第5。

　　对话嘉宾：乾坤时尚董事长兼总裁孙陶然

　　孙陶然关键字：

　　我认为没有一个产品是可以靠炒作成功的。

　　现在大家都在说手持设备市场在萎缩，我的看法不是的。只是手持设备这个大市场的某个细分市场在萎缩，整体市场仍处于快速上升期。

　　打造一个市场比卖出一批产品更重要，发现一个行业比开发一个市场更重要。

　　电子词典市场处在爆炸性增长的前夜。

　　在中国市场上，低于30%的市场占有率都是很危险的。

　　等我退休后，募集一笔资金，做种子投资，不是做风险投资，把资金投给有梦想、有潜力的人并且用我管理上的、营销上的经验去帮助他们成功。

　　记者：我们都对您当年参与缔造商务通的辉煌依然记忆犹新，但就在这个行业以及商务通都还处于巅峰的时候，您悄然引退。今天，当整个PDA市场还处在低迷的时候，您却宣布重出江湖，那么您能否先跟我们简要谈谈这两年的经历？

　　孙陶然：当然可以，这两年来，我和我的伙伴一直在为乾坤数码词典产品的推出做准备，如市场调研、技术开发、渠道建设等，这是很复杂、很细致的工作。我们做了大量的调查，与投资银行、上下游厂商、策划团队进行了仔细分析，认定电子词典市场大有可为，而市场态势又有机可乘。通过消费者需求分析，我们在技术研发中构筑起乾坤数码词典产品的特色与优势。

　　记者：从2001年开始，国内PDA市场走入了冬季，在您看来这其中最主要、最直接影响因素是什么？

　　孙陶然：PDA市场的滑坡，归根结底是技术与产品的贫乏。一面是很多的厂商进入了PDA行业，竞争更加激烈，广告大战是一幕接着一幕；一面却是各个品牌在技术上没多少创新，最主要的，它们都抛弃了一个关键的东西，那就是消费者和消费者的心理需求。其实，成功的广告应该赋予品牌以一种产品以外的附加值，这种附加值曾经对创造商务通神话起了关键性的作用，而后来在PDA市场上出来作秀的人好象都忘了这其中的奥妙。只是空谈应用技术、价格，而不去想消费者关心的是什么，一厢情愿做市场推广，路自然是越走越窄。

　　记者：请孙总谈一谈商务通奇迹中可以被人看到的营销手段与不被人所知的技术底蕴之间的关联，以及离开恒基伟业之后对市场方面的观察。

　　孙陶然：我一直认为做市场也好，营销也罢，说简单也简单，说复杂也复杂，关键看你是否能够抓住市场营销的本质，灵活运用了。

　　我们都知道营销有4p理论，一个成功的产品其实就是把市场营销、公司管理的各个方面都做好了，用不着做的很精彩，只要你做对了就可以成功。

　　在消费者眼中，产品包括你的外观、你的性能、你的服务，也包括你的渠道、你的价格、你的推广手段、以及产品上市的时机，即营销的方方方面。

　　我认为没有一个产品是可以靠炒作成功的。

　　真正有生命力的产品，一定是营销的几个方面都要做得比较好才能够成功。

　　现在大家都在说手持设备市场在萎缩，我的看法不是的。只是手持设备这个大市场的某个细分市场在萎缩，整体市场仍处于快速上升期。

　　我们所说的手持设备，是这样定义：拿在手上使用的电子产品。这个市场根据消费者使用的不同，可以细分为四个市场。手持设备的第一个应用是电话和记事管理，这是商务通当年成功的细分市场。第二个应用是日程和移动商务，比如和pc机进行资料互传，解决你随时随地办公的需求，这是随身电脑的细分市场。第三个应用是学习工具，就是现在的电子辞典和数码辞典的细分市场。第四个应用是娱乐，这是MP3等的细分市场。

　　就中国市场而言，在不同市场时期，市场热点是不同的。为什么palm、handspring等产品在欧美可以卖的很好，但在中国却卖不动。为什么商务通在出来的时候别人打不过呢？是因为99年到2000年的时候，当时的潜在消费人群需求热点是记电话，当时中国人使用PDA记电话，而欧美人是用PDA做日程安排的，比如我们今天这个采访，在欧美可能半个月前就安排好了。palm在99年到2001时，当时中国消费者受到商务通的引导，都用PDA记电话，而Palm在记电话等中国人最需要的方面的使用习惯与中国消费者不同，所以它不很受欢迎。

　　而今日，整个掌上设备的消费热点，已经开始从记电话的方向，向多媒体方向，教育方向发展。市场热点在变化，掌上设备市场没有走下坡路，但掌上设备的哪个方向是市场的主流，这是在发生变化的。

　　记者：你现在反思商务通当年有哪些可以做得更好的地方？

　　孙陶然：现在来看当年，很多方面其实都可以做的更好。任何一个方面都可以有分成三类。一类是当时看到了，但是我们没走这个方向，第二类是当时有人认为应该是这个方向，有人认为应该是那个方向，最后选择的方向不是最好的方向。还有一类当时我们谁也没有意识到，但是两年后回过头来看的时候，我们看到还有更好的方向。这也是普遍规律，我们做任何事情，在回顾反思的时候，都是这样的，关键是你的企业是否建立了一个机制，能够最大限度地看得更高、更远，能够在发送思路分歧的时候选择最佳的方案而已。这是一个企业的机制问题，应该说，所谓"三岁看到老"就是这个意思，一个企业的机制决定了企业能否持续发展，不断成功。

　　现在大家都在问，今年乾坤准备怎样打市场，我还是那两句老话，"牛刀杀鸡"加"按照教科书的要求"按部就班的做就可以了。

　　记者：你为什么会再次选择在电子词典市场上进行再创业呢？

　　孙陶然：这是双向选择的结果。

　　从市场角度看，电子辞典市场在过去十年里几乎没有进步。世界上最没有进步的是马蹄铁，据说从千年前发明到今天，没有一点变化。一个信息技术的产品，十年没有革命性的变化，也够惊人了。市场领先品牌的技术停滞不前，产品同质化严重，导致消费者的耐心在逐渐丧失。加上一些性能价格比不好的产品，如有些产品四种音标混合使用；有些发音不准；还有一些产品拿着台湾版本的解释，拿着莎士比亚16世纪的语言做例句。语言是一个不断变化的产物，两千年前，你问"尚能饭否？"现在你是否会这么说话？

　　从乾坤的角度看，有三个理由，首先，电子词典面向的是教育行业之一的英语学习分支，而这个行业的潜力无疑巨大。第二，现存品牌实力平平，市场运作手段初级；在目前的市场上，各个品牌产品同质化严重，功能单一，目标消费群体定位模糊；作为一种存在多年的类型化产品，外观一直是影响消费者购买的重要因素之一，可是多年来这一点却没有实质改善。同时市场策划和推广能力普遍偏弱，竞争焦点都集中在价格与渠道上。与此相对应的是，具有很强特色的发音辞典，市场份额2002年已达到35%，增长势头十分良好。这说明词典市场对于富有特色的产品，依然具有非常强盛的消化能力，这也正是乾坤新产品切入的大好时机。第三，我们在消费类电子产品领域有成功经验。目前电子词典的市场环境与当年商务通推出前的环境非常类似，商务通的成功给我们留下了许多启示。