总裁在线：金地副总裁陈长春新浪聊天实录(三)

生物谷

　　陈长春：房地产上市公司是比较特别的，因为它所有的财务的结算的规范和我们一般的企业经营、运作的时候有很多不一样的地方，如果我们是从民营企业的角度来考虑，它最关心的是现金流，也就是说我这个项目，投了多少钱，现在卖了多少钱，预计我们在成本方面投入多少钱，这两个差构成经营收益，经营收益有没有获得，这个很重要的。

　　对于上市公司来讲，这不是重要的手法。比如说我们有一个高层项目需要两年发展，也许第一年就把房子全卖完了，为此我做了2000万的广告，这些在年底的时候你有很多的现金，经营已经很成功了，但是对于房地产上市公司来说，他不但没有经营成果，因为他没有任何利润，同时广告费支出是经营型支出，是负的利润，因此你从帐面所看到的结果，也就是房地产报表所揭示的结果就是一个负利润。

　　从这个意义来讲，对于房地产上市公司来说，很重要的就是你不可以用一年的观点来看这个公司，必须有比较长期的规划，这个长期的规划使得项目和利润之间有效打结，有效组合才能保证你的收益，如果你真正看一个上市公司的潜力，很重要的是看其中的预售帐款是作为负债来看的，如果预售帐款很高，房子全卖掉了，我相信大家不会这样看，这是第一个看法。

　　第二个看法，我相信房地产很多公司包括地产行业，我觉得高额的利润，包括在北京市场也可以看出来，北京市场已经经历了这样的基本的阶段，以前做出来的房子都能卖掉，我们叫量的阶段已经不存在了，包括以前把产品做好了，可以卖高价的阶段也不存在了，现在进入竞争阶段，如何产品好，也要有效控制，这个对房地产来讲，慢慢会走向社会平均的收益。?

　　但是我想从整体行业上来看，我觉得房地产是非常好的行业，因为毕竟中国的住宅是一个问题，包括十六大提出来奔小康，但是有小康住宅，有了小房子，希望住大房子，有了大房子希望住别墅，这可能是市场增量的机会，因为这个行业是非常好的行业，只要把产品做好还有很多市场机会，但不意味着还有暴利存在。

　　从我看房地产上市公司的分析表，基本上维持这样净资产维持在8—9%，其实这样的收益对一般的企业是不错的，很多上市公司是更差，8—9%的收益很多原因就是很多企业仍然有很多房子积压在手上，有一些上市公司我们说存活过多，包括经营效率比较高的，我们物业基本上做到95、100%的销量，交付之前一定卖到95%以上，这对发展商来讲有比较好的收益，我觉得要看运作的效率，刚才我将的客户的价值点，真正做到客户导向的，我相信客户能够认识，看到你的东西，我相信这个市场是比较好的市场。

8%—9%收益率不易

　　主持人：刚才谈到8—9%的收益率是一个市场平均水平，但也有一部分开发商曾表示收益率低于15%的项目是不考虑做的，您怎么看这个问题？

　　陈长春：8—9%是资产收益的平均水准和15%不是一个概念，我刚才讲的主要是上市公司有很多管理的费用，可能还有其他经营的结果，比如说有些地方经营不好，总体来说，资本收益率我现在还不能给非常准确的估计，通常维持在15%，企业已经很少了，刚才讲收益率15%的角度，我们正常的理解指的是销售利润率，销售利润率15%是一个线，这个线是这样一个结果。当你做到15%的时候，我们说假如33%的所得税，实际上你只有10%的税后利润，通常一般上市公司都是这个标准，或者比这个标准低一点，基本上是一个界限，为什么确定这个界限，因为房地产这个行业有很多风险？如果说你的经营水平比较好，你不会存在大量存活，我相信，这样的收益已经是很不错的。

　　如果说你想维持一个很高的收益，我觉得不是说你想不想的问题，而是市场允许不允许的问题，因为大家将来可能在市场来看，这个价格不是由你决定的，是由市场供需决定的，是由你作出的产品，客户的认知来决定的，所以要看客户认知不认知，如果客户认知你，觉得你值这个钱，可以卖出价格，如果所得税做到22.5%，再加上各种费用，我相信可能会有很大问题。可能客户就感觉到你的房子和您的价值的配比关系会不好，也许你不是太大的盘做完了，赚了好多钱，你是可以这样做，但是上市公司可以这样做，他最大的价值是持续经营盈利，如果赚了钱就走人，那么这个企业的价值不存在的。反过来从另外一个角度看，如果只是赚短期的钱，你今天这样做了，很多客户觉得你的房子不值，客户可能将来觉得你的服务不是好，一传十、十传百，你的信誉就没了，这样对你是得不偿失的。

　　主持人：现在都说，房地产企业由于竞争激烈，有些企业的人员流动非常快，所以给人感觉房地产的从-业人员的企业忠实度比较差，咱们金地的人才管理策略是什么？

　　陈长春：我相信这是挺自然的问题，房地产和其他的企业不一样，我大概算了一下，我们一个人身上所背负的责任大约是1000万左右，为什么？比如说投资10万的人，有100人在里面做，大约是1000万，一般公司高于这个数。对于房地产企业人员来说，要求是高素质、高责任这样一个人员要求，这里包括它的专业水准和它的组织协调水准，实际上地产发展时间并不是很长，市场是还没有足够的人才供应的渠道和机会，另外优秀的人总是很少。

　　象金地我们的员工开的价码比较高，这是比较正常的社会现象，当然对于任何一个企业来说，它也要找到一种渠道和机会来完成留住自己优秀人员的机制。这里除了包括我们创造一个非常好的文化环境，同事之间的沟通环境，精神的要素以外，包括员工所在好的企业培训的机会、提升的机会以外，也包括每个企业有他的企业文化和理念以外，还有一个措施就是他的机制要跟的上，基本上符合市场配置的渠道，也就是说人才的流动首先是市场化。

　　但并不是说所有的人都盯的是钱，因为人的需求有五个层次，并不是所有人都盯着钱，尤其是解决生存问题以后，所以我们看到企业里提供人的机会和人的需求要从多的层次满足他，这是企业在组织和人事上要考虑的问题。

　　网友：现在很多行业都提倡个性化服务，金地作为房地产公司对这方面有什么看法？