解读娃哈哈经销商们的算盘

生物谷

达能与娃哈哈的口水战已逐渐归于平静，但隐藏在两大品牌背后的经销商们却无法平静，可以说一直在“暗潮涌动”。毕竟这一事件最终会对他们的生意前途产生巨大影响。
　　
经销商们在盘算着什么？如何应对捉摸不定的变局？他们眼中的娃哈哈和达能到底是什么样的？近日，本报记者采访了娃哈哈的经销商。
　　
在达能强购娃哈哈风波中，娃哈哈全国经销商们“跟定宗庆后”的公开声明，足以令达能这个“并购”高手感到后背发凉。在中国，经销商的抉择在很大程度上便判定了达能和娃哈哈日后的命运，甚至一个可能的情况将是：达能得到了娃哈哈品牌，却失去了市场。

宗庆后是老师，也是财神
　　
在采访中，记者发现：宗庆后在经销商心目中的地位是无可取代的。宗庆后对于其公司以及经销商一以贯之的“家文化”，使他在经销商心里成为一个名符其实的家长。这也使得娃哈哈的经销商，尤其是一级经销商、老经销商对于娃哈哈以及宗庆后有着高度的向心力。更重要的是，并不仅仅是企业文化笼络住了经销商，巨大的商业利益才是这种向心力的根本。而在经销商心目中，宗庆后就是一个神，一个财神。
　　
“跟着宗老板有肉吃”，已经成为很多经销商的思维习惯。因此，对于经销商来说，无论从情感角度还是商业角度，没有宗庆后的娃哈哈是难以想象的。
　　
记者接触到一个娃哈哈的经销商，他跟记者随口说出的理论都是宗庆后的一些市场理论。在他的意识里，宗庆后从某种意义上说不仅是一个老板，也是一个老师。从网上经销商们声援宗庆后的帖子中也可以看出：情感和利益是经销商忠诚度的两个核心因素。
　　
北京一位经销商梁女士说，娃哈哈一直采取的是农村包围城市的营销战略，因此，北京、上海等大城市一直是其最薄弱的市场。然而，北京近一两年来销售业绩已经大幅上升，这与宗庆后近期的市场策略直接相关。去年以来，娃哈哈加大了对一级市场的开发力度，在新品开发上大力向一级市场倾斜，比如营养快线、咖啡可乐等在一线城市都创造了不错的业绩，经销商们也赚得了大把的银子。

力挺宗庆后也是自保
　　
从一千多经销商的声援声明中，可以看出经销商的态度：他们害怕娃哈哈变成第二个乐百氏。梁女士就向记者坦陈乐百氏被达能收购以后，她认识的一个乐百氏经销商便陷入举步维艰的境地。

由宗庆后一手创造的“联销体”渠道模式已将经销商与娃哈哈的利益紧紧捆绑在了一起。所谓“联销体”的基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。据了解，做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，而娃哈哈将支付银行利息给他们。同时，娃哈哈还严格规定了销货指标，年终返利，完不成任务者则被淘汰。
　　
北京某经销商的担忧代表了一部分经销商的想法。如果达能成功并购娃哈哈，必然会对娃哈哈高层进行清洗，那么“联销体”模式能否延续，将会打一个巨大的问号。目前，娃哈哈每个月收到经销商们的预付款资金达10亿元，一旦达能入主娃哈哈，经销商的利益能否得到保证也是一个巨大的问号。梁女士说，她自己就有60万的预付款在娃哈哈账上。
　　
一旦易主，经销商的风险几乎是不可避免的。正如营销专家罗建幸分析的那样：娃哈哈企业文化独特，没有职业经理人团队，只有“子弟兵”。一旦宗庆后离开，那些在目前的财务上尚挂在合资公司名下的管理团队和销售团队也势必会离开。一个可以想象的局面就是：合资公司的生产和销售将会全面瘫痪，市场动作都会暂缓，在速度成就效益的饮料经销商那里，损失将是惨重的。
　　
作为娃哈哈的一级经销商，梁女士对于经销什么样的品牌有着自己的看法。她承认，娃哈哈的利润并不高，但是娃哈哈丰富的产品线，以及新产品较快的更新速度则能有效保证其资金周转率加快，做这样的生意，风险不大。如果代理一些新品牌，虽然利润比较高（一箱能多赚几块钱）但一个夏天可能才卖1000箱。如果终端市场卖得不好，还要退货，那么多赚那几块钱就会全部赔进去了。
　　
据介绍，娃哈哈近年还改变了过去全国统一的促销政策，即公司只给经销商2％左右的促消费。现在是让各地市场自己设计、申报促销费用额度，一般在8％左右。这让各销售分公司有了更大的自主权，同时也调动了经销商们的积极性。另外，娃哈哈在近两年的新产品计划较为成功，比如，营养快线、咖啡可乐的开发，以速度换取了效益，使娃哈哈摆脱了以往每箱产品比竞争对手价格都低的低价竞争，从而获得了丰厚的利润。
　　
这样的“好日子”也让经销商坚定了跟定娃哈哈的决心。其实，经销商们都清楚，他们所代理的娃哈哈产品中，水类产品是最不赚钱的，而最赚钱的产品如营养快线、爽歪歪、乳娃娃、激活、大厨艺等的所有权并非合资公司所有。因此，即使达能收购了娃哈哈，经销商们大不了不经营合资公司的产品，而依靠其他品牌依然可以获得很好的收益。
　　
经销商们的公开声明还有一个作用，就是让达能迫于现实，做出让步。据记者了解，更多的经销商还是希望宗庆后能回购股份，这样的话，现有市场才基本不会有太大的波动，经销商的业务也才会照常进行。但这一假想即便达能同意，也会开出超高要价，宗庆后及其经销商们能否承受还是一个未知数。

来源：《牛津管理评论》