Body Shop：爱管闲事的品牌

生物谷

业家10项品质”（参见表6-3）。

表6-3天才企业家10项品质

品质 1 ：

憧憬一些新事物，坚信自己的想法直至美梦成真；

品质 2 ：

几分狂热，企业家的梦想常常会有点儿疯狂；

品质 3 ：

能够从人群中挺身而出，凭借自己的观察、思考与感受做出本能反应；

品质 4 ：

能够经常冒出些创造性的主意；

品质 5 ：

几近病态的乐观主义；

品质 6 ：

潜在地认识到人不必非得知道该如何做 ;

品质 7 ：

了解社情民意的才能 ;

品质 8 ：

想象力比知识更重要 ;

品质 9 ：

能够将所有这些有效地融会贯通；

每个企业家都是一位伟大的故事家，故事能激发下属的想象力。

n 公关和口碑营销比广告重要

2001年6月28日，绿色和平组织和美体小铺共同发起向全球20亿人提供清洁能源的活动。这两个组织发起一个研究“向贫穷挑战”以便于G8的领袖采取实际行动。不光在欧洲，实际上美体小铺已经将公益之心延伸到每个角落。在澳大利亚，美体小铺澳洲公司的公益活动主题是：“停止家庭暴力。”在这个活动里面，公司的各种资源都被用来提供支持。支持的方式是参与大量的社区项目、印刷传单、捐款等等。

根据马斯洛的需求层次论，人的需求分为5层次：生理、安全、社交、自尊、自我实现。每一个层次的需求都对应着不同的行为。人的最高需求是自我实现。环保很好的满足了人们字所实现的需求，当营销的风潮转向精神需求，也就是马斯洛需求层次论的最高阶段。自我实现的需求有一个特点，那就是人们的满足是来自于精神上的愉悦。当人们感觉到自己做的事情都社会是有价值的，可以给他人带来好处，他就会感觉到巨大的精神享受。

是我们管闲事的时候了

中国传统里也有“要立业，先立人”的主张。意思是做好生意的基础是做好人。这是很有价值的商业哲学。让我们可否做这样一个总结：我们不能单单从传统营销的角度来美体小铺的成功。因为传统营销的思路在这个化妆品巨人身上完全不适用。甚至连它那著名的绿色都是安妮塔当初为了节约成本选用的。他也几乎从来都不做大规模的广告。它的各种广告在创意上也未见得有什么了不得的过人之处。但是它的品牌知名度和忠诚度远远高于竞争对手。

这是为什么呢？这就告诉我们：品牌不仅仅是营销的产物，品牌是战略、文化和沟通的系统产物。安妮塔自己都说：美体小铺创业的时候，正好是整个欧洲大陆转向绿色（Turning Green）的时候。可以说是应运而生。美体小铺不是营销的产物，它是社会责任的产物。

当人们已经将自己对于环保、责任、和平、家庭、尊严、自由等等价值的追求和美体小铺这个品牌拴在一块的时候，人们消费的已经不仅仅是化妆品，人们消费的是伦理、道德和对人类的关怀。比如，一瓶定价35英镑的椰汁沐浴液，人们的10英镑付的是原料，3英镑付的是店租，2英镑包装，其余的20英镑是付给这个代表了社会责任的品牌的，作为对它的价值观的认同和奖励。

也许你在掏钱的时候没有意识到这一点，但是决定你购买什么品牌化妆品的决策往往只发生在一瞬间，你头脑中长期形成的对美体小铺的认知会让你的脚不由自主的踏进它的专卖店。相信我，这是事实！是的，其实安妮塔经常说的话是：反对动物试验、反对侵犯人权、反对环境污染，等等，她没有在化妆品的品牌塑造上有过多的言论。其实，在我看来，那也恐怕不是她的兴趣所在。

永远不做大众，而要引领大众！不一样的价值观，才能成就不一样的品牌，才能做出不一样的商业。寻找精神的家园，绝对不是诗人和哲学家们的事情，而是我们每个人内心深处的渴望。美体小铺，用宽广胸怀赋予化妆品以爱心和责任，是我们这个时代的品牌英雄，并且预示了21世纪的品牌之道！

Boots

Boots

Boots，是一个和美体小铺有某些相似之处的化妆品品牌。这个品牌拥有150年历史。它开创了“well-being美丽健康”的趋势。这个品牌在品牌精神的塑造上和美体小铺有神似之处。

Boots一直以“well-being”作为公司的理念，这个词翻译成中文就是“好好的”意思。这个品牌明白到每位女性对健康与美丽的渴求，并不单是外表的漂亮，更重要的是心灵的感受。
这个品牌目前的成就如下：在英国拥有超过1400多间商店，凭借其悠久的历史、超卓的信誉及有特色的产品深受普通大众、社会名流甚至皇室贵族的喜爱。Boots一直以创新制胜，由最迎合时尚潮流的化妆系列，到具创新精神的护肤、沐浴及秀发产品，她坚持用料天然，并经过非动物的皮肤测试，全部过敏性低，品质有保障，所以，她的客户像支持美体小铺一样支持她。

具体到社会责任的各个方面，Boots都有自己的独特主张：

社区：Boots从在英国诺丁汉（Nottingham）建立第一家商店开始，就持续将自己对于美容、健康的责任传播到全英国1400家商店去，帮助当地社区成为更快乐的社区，在这个过程中，Boots通过自己的方式做出贡献。它和当地的慈善机构建立战略合作伙伴关系，帮助建立和谐的社区。在2005和2006年度，Boots的慈善捐助的分配是这样的：现金1,419,584英镑，雇员时间：878,919英镑，礼物：367,872英镑，管理费用：275,030英镑。其中公益活动的方式包括：社区健康、员工自愿者活动、员工善款募捐、慈善捐助和教育这五种方式。

环境：在这个方面，Boots主要关注的是地球的可持续发展，也就是说关注的是在发展的同时不要以环境为代价，要关心下一代，也就是考虑将来的可用资源，而不仅仅考虑如何利用现有资源。具体的考虑方面包括：生物多样性、化学品的使用、能源和气候变化、废物处理及回收、交通和可持续的产品这六个方面。

市场：在这个方面，Boots主要关心的是公平和诚信，也就是说不是关心如何尽快的从市场上得到投资回报，而是在同客户公平交易和诚信交易的过程中获取利润，即有道德和有诚信的做生意。具体方面包括：公益相关的营销（Cause Related Marketing）、供应商审核、客户安全、道德投资和公司治理这五个方面。

工作场所：Boots在英国和全世界其他国家一共有63,000名员工，他关心的是如何使这个工作场所成为一个给个人带来成就感的地方，从生意的角度和从个人的角度来看都是道德的。具体的方面包括：工作场所的女性、文化多样性、员工论坛和安全及健康这四个方面。

这个品牌宣称她捕捉的是人们对于自然美的追求，作为化妆品品牌，Boots有美体小铺的般的人文关怀和品牌精神的支撑，靠对自然、美丽和情感的关注而得到消费者的青睐，Boots的实践也让我们体会到了一个有社会责任感的品牌给你的温暖感觉。

来源：《英国品牌的启示》