劳斯莱斯：符合阶层的品位

生物谷

一个像英语一样风靡全球的品牌——劳斯莱斯，也是一个很贵族化的国际奢侈品牌。这个品牌的主要产品虽然是轿车，但是它在价值观体系的塑造上和英语是在同一个级别的，它的价值观塑造得很纯粹、很鲜明，也正是其价值观的坚定固守成就了这样一个奢侈品品牌的辉煌历史。

我为什么将劳斯莱斯和英语放在一起，作为探讨品牌价值观塑造的重要标杆？它们一个是语言的品牌，一个是奢侈品品牌，好像风马牛不相及，但其实它们的成功是有共性的。品位制胜，就是这种共性。品位是属于阶层的，品位是阶层的品位，劳斯莱斯属于追求生活品位的人群。

劳斯莱斯这个让人仰慕的品牌诞生于英国，如今已经102岁了。在102年的发展历程中，这个奢侈品品牌一直将品位的追求作为自己的基本诉求。它那流线的轮廓、高雅的色彩、大气的车身和各种细节本身就意味着奢侈、唯美、极致成就的尊贵和毫不含蓄的物质享受。

1904年春天，磨坊主的儿子亨利.莱斯遇到了贵族出身的查利.劳斯，双方议定制造一种新汽车，名为Rolls-Royce，神话由此缔造，直至百年后的今天。劳斯莱斯汽车公司年产量只有1000～2000辆，哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份创下了历史最高纪录，也不过只有3000多辆。少就是多，这个一个不变的真理，数量上的少往往意味着价值的多。《鉴宝》节目中的各种宝贝之所以值钱其内在品质是一个原因，而稀缺性是更重要的原因。

根据两人于1904年签订的协议，莱斯先生负责造车，而劳斯先生则负责卖车。两年之后二人的公司正式合并，立志生产“世界上最好的汽车”。

在此之前，出身贫寒的电气工程师亨利.莱斯尝试了各种办法，他先从改装一辆二手德科维尔(Decauville)起步，但最终结果令人失望。在几个朋友的帮助下，他决定自己制造一部汽车。这辆车与法国车有诸多相似之处：1.8升的双缸发动机，三挡变速箱，末级扭矩齿轮传动。莱斯先生的努力引起了来自伦敦上流社会的劳斯生先的高度重视，作为英国汽车俱乐部的创始人以及Panhard公司的代理，他很快就与莱斯先生达成了协议，世界上最著名的双R标志就这样诞生了。

劳斯莱斯的价值观是什么呢？它的价值观是对财富和地位进行奖赏。它是汽车王国雍容高贵的唯一标志。无论她的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。1904年曼彻斯特的工程师罗伊斯造出了他的第一批三辆汽车，他的一名身为英国皇家汽车协会会员的商业伙伴把这一消息告诉了其同会会员，兼营汽车销售的赛车手，英国贵族罗尔斯。

罗尔斯对此极感兴趣，很快前往曼彻斯特。参观了罗伊斯的汽车后，罗尔斯立刻感到这种汽车魅力无穷，日后一定有发展前途，与罗伊斯会面后，两人决定共同组建劳斯莱斯（罗尔斯－罗伊斯）汽车公司，罗伊斯负责设计和生产，罗尔斯负责销售，1906年劳斯莱斯汽车公司正式建立。第一辆真正的传奇之作“银魂(Silver Ghost)”诞生于1906年，它首次露面于巴黎汽车博览会，其金色钟顶形散热器非常引人注目，直到今天这一造型依然是劳斯莱斯不可替代的设计元素。

劳斯莱斯的价值观如何传递？标志、品质、款式、材料等等都是可用的元素。劳斯莱斯也正是通过对这些因素的整体设计和把握才成就了一代豪车。1911年劳斯莱斯公司聘请了著名雕塑家赛克斯为劳斯莱斯汽车设计了立体车标，这就是狂喜之灵女神，也称飞翔女神。这是个历史性的时刻，自从这个徽标启用之后，劳斯莱斯更加兴旺，一直稳居世界豪华轿车之冠。1931年，为扩大自己的车型谱系，劳斯莱斯公司收购了宾利汽车公司，专门生产与自己同一级别的豪华轿车。

这个品牌很尊贵，她以极致的“贵族化”的品牌形象享誉全球，公司年产量只有几千辆。

劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。这个规定是劳斯莱斯汽车传递其品牌价值观的重要举措，一定不要小看。它将这个品牌生机盎然的定位于汽车市场，不对，或者不是汽车市场，而是奢侈品市场，在这个市场中，劳斯莱斯这个品牌的对手也许不是别的品牌的轿车，而是其它的奢侈品品牌。
劳斯莱斯的标志除了双R之外，还有著名的飞人标志。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的胜利女神雕像，她庄重高贵的身姿是艺术家们产生激情的源泉。当汽车艺术品大师查尔斯·塞克斯应邀为劳斯莱斯汽车公司设计标志时，深深印在他脑海中的女神像使他产生了创作灵感，于是，一个两臂伸开、身带披纱的美丽女神轻盈的从艺术家的脑海中飞了出来。女神形象出现在大量的欧洲传说中，所以这是个很欧洲化的标志。

这个品牌的品位体现在它的价值观里面。它的价值观是身份是一切，只有达到了身份的要求，才能拥有这个品牌。它曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富但是没有身份的暴发户挡在门外。

劳斯莱斯几乎等同于昔日大英帝国的权力、尊贵与繁华。查理.史蒂华特.劳斯(Charles StewartRolls)和亨利.莱斯(Henry Royce)第一次握手距今已整整100年。最初的劳斯莱斯与其竞争对手相比具有两大特点：制造工艺简单、行驶时噪声极低，这两大优势很快就成为劳斯莱斯的经典。除了独特的外观，“银魂”还拥有领先于时代的技术：强制润滑；7升六缸发动机输出功率可达48马力；最高车速达110公里／小时，这在当时绝对是一项世界记录。不过当时的劳斯莱斯本厂只生产底盘，大部分整车都是由伦敦的巴克尔(Barker)公司为其实现优雅的车身组装。

莱斯先生设计制造的发动机具有动力输出均均以及杰出的耐久性这两大突出优势。1907年由伦敦汽车俱乐部的评委们主持，进行了一次别开生面的测试，一辆劳斯莱斯不间断地行驶了24000公里，整个过程中汽车的维修费用只有3英磅。四年之后一辆“银魂”又创造了另一项纪录：从伦敦到爱丁堡往返，以四挡行驶，百公里平均油耗只有11.6升。

“如果亨利·莱斯先生和查理·劳斯先生还在世的话，看到这种试车肯定会大惊失色。这不仅仅是因为居然会有人无聊到在赛道上测试他们完美的劳斯莱斯，更因为试车人来自美洲，没有任何贵族血统。”《QUATTRORUOTe》杂志在1975年7月报道Emerson Fittipaldi试驾一辆Silver Shadow时这样写道。

朴实无华的设计理念和对品质的坚定追求使劳斯莱斯的产品取得了这些骄人的成绩，但在另一方面公司也因此对任何技术创新都持怀疑观望态度，担心不成熟的新技术会影响其产品的可靠性。例如，直到1919年劳斯莱斯轿车才装上启动电机，而其竞争对手早在5年前就已经采取了这项技术；此外，公司直到1965年才开始采用承载式车身。这一谨慎态度充分表明劳斯莱斯公司更信任汽车技术中的经典，至少在外形设计上是一直坚持这种做法。

而在其它方面，劳斯莱斯公司却领先于时代：比如公司的商业负责人克劳德.约翰逊(Claude Johnson)先生很早就意识到，为了保证本公司产品在市场上的领先地位，仅靠产品自身的优良品质还远远不够，必须向客户提供连续不断的售后服务才能进一步培养他们对品牌的忠实度。早在1908年公司就决定由本公司的机械师定期上门为客户进行车况检查，同时还建立了一个培训专业司机的学校。

这种经营模式在英国境外也取得了空前的成功，5年之后巴黎、柏林和马德里都出现了提供专业服务的维修厂。

除了制造汽车，劳斯莱斯还涉足飞机发动机制造领域，并在这方面取得了诸多技术创新。劳斯莱斯公司于1928年生产出了日型飞机发动机，成为当时划时代的产品。一年之后，劳斯莱斯凭超级水手号S6连续三次获得施耐德杯汽车大奖赛冠军。
上世纪70年代劳斯莱斯生产了该公司近代史上最重要的车型“银影”（Silver Shadow），这是第一辆采用承载式车身的劳斯莱斯，也是销量最大的劳斯莱斯，在16年中共售出了34000辆，同时它还是最后一辆仍保持几分经典特色的劳斯莱斯。在这个时期，公司的管理层实际上已经意识到任何人都必须跟上时代的步伐，劳斯莱斯也不能例外。

所以实际上，劳斯莱斯在发展历程中，无论车型如何变，细节如何改进和提升，但整车的风格依然延续着劳斯莱斯的经典风范。这种风范是其“奖赏财富和地位”的价值观的生动化、形象化和符号化。这才是一个品牌真正的所思所想。

来源：《英国品牌的启示》