生物谷产业讯 刘维志摆着手说：“东阿阿胶不搞多元化，我们的特色这么突出，没必要再搞什么多元化扩张。”
２０００年，东阿阿胶集团请清华大学对企业的发展战略进行了为期９个月的研究，最后得出的结论是东阿阿胶应该立足于中药产业，而无需涉足其他的行业。因此面对流行于医药界的“跑马圈地”运动，东阿阿胶的策略是不跟风，把精力放在企业品牌的塑造上没有一个企业不重视品牌，但能够像东阿阿胶集团那样将品牌做得有声有色，远近驰名的却并不多。
前不久，由世界品牌实验室及世界经济论坛共同评审发布的“中国５００最具价值品牌”揭晓，东阿阿胶（０００４２３）的“东阿”牌商标以２４．５４亿元的价格位列第２４７位，医药行业第９位，也是全国阿胶企业中唯一一家入选者。于是在那间虽简陋但明净的办公室里，记者专访了该集团董事长刘维志。
简单的寒喧过后，文质彬彬、一派学者气质的刘维志一边抽着烟，一边侃侃而谈。从他的谈话中，记者隐隐感觉到一股“霸气”——其内容不时偏离记者提问的主题。记者意识到，与此前采访过的许多企业家一样，刘维志，这个脑子里装满制胶历史的老人，话匣子已经打开。
正如记者所料，刘维志接受采访时首先谈到了企业文化。刘维志认为，东阿阿胶能够从过去的艰难困苦中走到今天，与企业多年来形成的艰苦创业的文化是分不开的。谈起与员工们一起走过的历程，刘维志如数家珍。１９７７年，企业由大铁锅熬胶变为蒸气熬胶；１９８０年，东阿阿胶总结出《阿胶生产岗位操作法》、《阿胶生产工艺规程》，其标准高于国家标准；１９８５年，采用冷冻和空调技术，使阿胶由半年生产到常年生产；１９９０年，阿胶系列产品，如颗粒剂、胶囊剂等大量上市；１９９３年，企业进行股份制改造；１９９６年，核心企业股票上市……
应该说，东阿阿胶是一个将社会效益和企业效益结合得较好的企业之一。在刘维志看来，社会责任是企业文化的一个重要组成部分，企业不能只为自身而生存。基于这种认识，在环保上，东阿阿胶主动进行国际环保体系认证，提出了“环境第一，经营第二，星球清洁，人类永存”的环保方针。有这样一个故事：一名少女不幸患了尿毒症，危在旦夕，面对女儿对生命的呼唤，慈母下定决心，捐肾救女，然而１０多万元的换肾费用却难倒了母亲，母女俩向社会发出了求助的呐喊。得到这个消息后，公司总经理章安当即拍板：无偿向患者捐赠公司生产的高科技产品佳豪林１００支，并拿出８万元与电视台等单位举办了女孩换肾手术的电视直播节目，结果不仅当场收到１０万元捐赠款，还有２０多名观众到济南市中心医院签约，表示生后愿捐赠所有有用的器官。
当记者问及东阿阿胶如何培育消费者的忠诚度时，没想到刘维志“避实就虚”，还是跟记者谈起企业文化。刘维志说：“消费者忠诚度的培育，方法是多方面的，但最重要的是文化的输出。我们花５０００万元建设了中国第一个阿胶博物馆，其内容十分丰富。博物馆的资料我们复制了５０份，供销售人员在各个社区宣传。这种文化输出的方式对提高消费者的忠诚度非常有用。东阿阿胶继承了２０００年的文化，这是我们沾老祖宗最大的光，也是我们的核心竞争力所在。”
电视剧《大宅门》的播出是东阿阿胶集团的一个意外收获，它对东阿阿胶客观上形成的宣传效果是刘维志始料未及的。刘维志显得有点兴奋地说：“《大宅门》（１～４２集）拍摄的时候我们并不知道，但电视剧播出以后，人们都把它与东阿阿胶联系起来，还问我们是不是给剧组提供了赞助，于是我们干脆就请斯琴高娃做了个广告。到拍《大宅门》续集的时候，编剧兼导演郭宝昌找来了，我们给他提供了一些资料。”
刘维志丝毫不否认文化对东阿阿胶产品销售的促进作用，他认为，企业品牌首先是一种文化。他举例说，麦当劳在中国除了小孩子喜欢吃以外，年龄稍大的人谁喜欢吃？因为我们没有西方的那种文化。
阿胶的作用已经通过实践得到了证明，但其成分、疗效、机理只能用中医理论来解释，用现代医学理论还解释不清，这就决定了它目前还不能进入欧美主流市场。对此刘维志说：“过去我们主要进行的是生产手段的现代化，但基本的工艺是不变的。中药的理论基础是中医理论，它与国外的理论融不到一起。只有阿胶被其他国家接受，这才叫阿胶走向了世界。这也是我们投资逾亿元搞阿胶二次开发和中药现代化项目的原因。”为了论证阿胶止血补血、提高免疫力、延缓衰老、补钙、抗癌五大功能，由院士、研究员、博导组成的专家组已经在北京召开了两次论证会。对论证的最终结果，刘维志毫不隐瞒自己的观点：“如果最后的论证结果对企业有利，那当然是大快人心的事，证明我们当初的决策是正确的；如果失败，证明此路不通。”令刘维志十分振奋的是，目前已用国际通用的方法完成了阿胶补血止血、增强免疫力等现代药效学实验，并已分离出７种阿胶有效成份。
谈到企业的核心竞争力，刘维志显得振振有词，一口气说出了五个“无法替代”，即东阿阿胶２０００年的文化无法替代，水质无法替代，原产地无法替代，阿胶生产规程和工艺无法替代，东阿阿胶的市场占有率无法替代。“当然，东阿阿胶不会躺在这几个优势上睡大觉，我们的任务就是要使这几个优势进一步提升，所以我们提出了阿胶的二次开发。”刘维志认为东阿阿胶的核心竞争力是非常突出的。２０００年，他们请清华大学对企业的发展战略进行了为期９个月的研究，最后得出的结论是东阿阿胶应该立足于中药产业，而无需涉足其他的行业。针对流行医药界的“圈地”扩张运动，东阿阿胶不跟风，刘维志摆着手说：“东阿阿胶不搞多元化，我们的特色这么突出，没必要再搞什么多元化扩张，而应该将精力放在有核心竞争力的产品上。”至于东阿阿胶为何投入５０００万元巨资从事生物制药ＥＰＯ的研究与开发，刘维志有自己的解释：“生物制药是２１世纪最有前途的制药产业，是朝阳产业中的朝阳产业。如果不去占领这个领域，不能说是一位称职的企业家。另外，我们涉足生物制药还有另外一个考虑，那就是利用生物科技完成阿胶的二次开发。”
在刘维志看来，医药市场形势的发展似乎对东阿阿胶越来越有利，今年国家出台和实施的几项政策，如ＧＭＰ认证、药品降价、抗生素限售等，非但没有给企业带来负面影响，还实实在在地让他们从中得到了益处，通过ＧＭＰ认证，一些小厂开始退出制胶行业，这给实力强大的东阿阿胶带来了规范市场的机遇。
东阿阿胶战略定位的调整曾引起包括记者在内的一些业内人士的疑惑。２０００年，经上海亚洲商务公司建议，东阿阿胶将产品市场定位为“补血”，去年该公司又提出由“打造第一补血品牌”转为“重塑中国第一滋补品牌”，这是否意味着该公司在产品定位上走了一段弯路？是否是产品定位的一种回归？对此刘维志给予坚决的否定，他说：“过去我们定位为补血是为了做大补血的市场份额，这在当时是必须的。现在我们将战略定位由‘打造第一补血品牌’转为‘重塑中国第一滋补品牌’是为了占领更加广阔的市场。”
阿胶生产的现代化和规范化同样是刘维志引以自豪的领域。刘维志介绍，多年来阿胶生产的传统模式是师傅带徒弟，但人与人的悟性是不一样的，造成阿胶生产质量不稳定，如果手艺高的工人走了，还会影响产品的质量。“为此我们制订了全国第一部《阿胶生产岗位操作法》、《阿胶生产工艺规程》。目前阿胶生产都是用微机来控制，质量很稳定。”
作为一个中药保健品企业，东阿阿胶比其他的纯保健品企业有什么优势？刘维志给记者的答案是：“东阿阿胶的质量意识会更强，各种指标的控制会更严格，产品的质量当然也会更好。”一位员工向记者讲述了这样一个故事：有一年中秋节前夕，集团保健品公司门口的提货车排成一条长龙，而质检人员在车间检查时发现了一盒阿胶水晶枣内包装袋透气，便二话没说，将包装好的近６０００盒产品全部开箱，逐盒检查，终于挑出了６９个透气的包装袋，换上了合格的产品。
要进军并决胜保健品市场，刘维志认为最关键的一点是保健品要真正有保健作用，不能吹大牛，这跟药品必须有疗效，没有副作用或副作用很小一样。开发保健品首先不是为了赚钱，而是这个保健品确实有这种保健功能。刘维志对目前保健品市场存在的概念炒作很不以为然：“我就不赞成创造概念，搞出一个东西，然后是铺天盖地的广告，这些投资最后都得分摊在消费者身上。更为严重的是这些保健品没有广告中所说的功能，这给消费者造成的损失绝不仅仅是经济上的。”
在保健品行业，“昙花一现”式的企业实在太多，因此说保健品行业没有“不倒翁”也许并不过分，一般的保健品的生命周期也就三、五年。对此刘维志有自己的看法，他认为这些企业之所以短命，大多是他们不讲诚信，搞概念炒作。“诚信包括企业与企业，人与人，企业与人之间的诚信。过去的三角债问题，就是因为诚信的缺失造成的。如果没有诚信，不论你拥有什么样的技术，也无论你有什么样的优越条件，都是不会成功的。”也许正因为如此，东阿阿胶将“诚信、科学、奋斗、博爱”作为企业的核心理念之一。
刘维志对制假售假显得深恶痛绝：“打假我干了多年，应该说很有体会。有些企业只顾图财，哪管产品害不害命？”在他看来，凡是大的制假造假都与地方保护，与腐败有关。前几年，东阿阿胶成立了打假专业队，每年用在打假上的费用就有几百万元。令刘维志欣慰的是，目前这种情况好多了，市场上的假冒产品比原来少了很多。
在终端市场的开拓上，刘维志认为国内没有几家企业有东阿阿胶下的力气大，尤其是社区的宣传和促销活动更是为刘维志津津乐道，反复提及。在营销服务的网络建设上，东阿阿胶走的是一条与众不同的路子。刘维志的策略是天下网络皆可为我所用，而作为东阿阿胶，只需将自己的主要精力放在品牌的塑造上，只要品牌好了，不愁找不到有实力的代理商。这种做法，与东阿阿胶的品牌战略是一脉相承的。东阿阿胶致力于打造企业价值链联盟。对此刘维志的理念表现出浓厚的人文色彩：“在相互的合作中一定要虚心，不能以上市公司自居，任何企业都是平等的合作伙伴，应一视同仁。”显然，刘维志对企业价值链联盟非常重视。
我们是一步一个脚印走过来的，我可以肯定地说，只要长期投资我们公司，就一定会同公司一道取得稳定的收益，当然想一夜暴富也办不到。
优秀的企业应该拥有一种现代化的管理，并且走上了良性发展的轨道。谈到东阿阿胶的财务状况，刘维志显得有些得意：“目前东阿阿胶的财务费用为负数，因为我们存款的利息大于企业的财务费用支出。出现这种情况，一个很重要的原因就是企业控制了费用支出。”刘维志举例说，东阿阿胶收购了一些企业，这些企业原来都是亏损的，但收购后马上就盈利，有的还成为当地的利税大户。由此看来，管理是企业扭亏为盈的重要环节。
针对最近东阿阿胶连续第六次被评为中证、亚商中国最具发展潜力上市公司５０强，刘维志说：“我们是一步一个脚印走过来的，我可以肯定地说，只要长期投资我们公司，就一定会同公司一道取得稳定的收益，当然想一夜暴富也办不到。”
当记者问及东阿阿胶最可能发生的危机时，刘维志略作思考后说：“如果要说危机的话，第一是驴皮资源的缺乏。虽然东阿阿胶在１０年８年之内都不会出现驴皮紧张的问题，但从长远来看，我们不得不重视这个问题。所以我们已经建立了３个养驴基地，计划两年内达到８个。这个风险对我们来说基本上可以化解。第二是新药的研发，对阿胶一些组份的论证。这要靠科学的数据说话，老实说，这还是个未知数，也是企业目前最大的风险之一。但即便是最坏的情况出现，我们还有阿胶系列产品及生物药可以继续发展。”（http;//www.bioon.com）
