作为中国改革开放后最早一批走出去的民族企业之一，从90年代初开始走出去，15年的时间，海尔的国际化已经走入良性循环的轨道，海尔是怎样做的？
日前，在“中国企业走出去国际论坛”上，海尔集团首席执行官张瑞敏道出了这样的体会：在创新和创牌基础上结合着三个走出去是海尔的成功所在。
张瑞敏说：“海尔运用了三个走出去的战术：第一个就是产品走出去、第二个是品牌走出去、第三个是人才走出去，而支持这三个战术的战略基础是创新和创牌，这三个走出去的关键对海尔来讲就是品牌走出去和持续创新能力；同时三个走出去之间又环环相扣、相辅相成：产品走出去是品牌走出去的基础，而人才走出去又是品牌走出去的一个保障。”
产品走出去：种植企业创新基因
“中国企业走出去必须有产品创新，而保证产品的创新更重要的一点是必须有企业的创新文化和创新理念，这更关键，有了创新的文化和理念就犹如给这个企业种植下了创新的基因，可以生成创新的人才、创新的管理模式、创新的技术产品。”
产品走出去是海尔国际化的第一步，没有创新的产品，企业也就没了竞争的利器，这样的棋局是很容易输掉的。张瑞敏说：“中国家电企业都是靠引进技术发展的，引进一个技术然后又拿来引进技术的生产的产品到国外竞争，你凭什么竞争呢？就是要产品创新，也就是产品的差距化，如果你和别人一样！你没办法竞争。”
产品能创新，首先是要能彻底消化引进技术。张瑞敏说：“中国企业引进的技术消化的并不好，据统计，现在引进技术和消化吸收技术之间的比例是1：0.07，就是说引进1块钱技术用于吸收消化的资金只有7分钱，而日本的比例是1：50。这样中国家电企业容易陷入这样一个循环：引进落后，消化不了就再落后，没有办法就再引进。”
海尔是怎样做的？张瑞敏说：“早期的海尔就确定了海尔冰箱第一台引进，第二台消化国产，第三台出口，第四台在国外当地生产的战略目标”。这样引进技术之后海尔能很好地消化吸收能够在国内自己生产，然后通过创新出口一个和引进的技术不一样的产品，这样有竞争能力之后，最后在出口国家本土化生产。
“这样说下来实际上很重要的一个就是要有自主知识产权”，张瑞敏进一步阐述说，海尔到现在累计申请的专利是5400多项，其中发明的专利这几年逐渐的增加是618项，更重要的是海尔参与了86项国内技术标准的制修订，同时有两项标准已经进入国际标准提案。一个是电热水器的防电墙技术，国际标准审查要通过五步，现在已经通过四步，基本上可以作为国际标准了；再一个就是洗衣机的双动力技术，全世界的洗衣机一共是三类，第一个是亚洲的都是波轮式，欧洲的是滚筒式的，美国的都是搅拌式的，第四种方式就是中国海尔的双动力，而且加上不用洗衣粉这个功能，这个也已经进入国际标准审查程序，不久前这款洗衣机产品一投放到欧洲就大受欢迎。
“如果企业有一个被国际标准肯定的产品再到国外去，它的竞争力肯定非常大”，张瑞敏说这是海尔的切身体会，“创新很关键，而且这种创新应该是持续的，今年创新产品明年可能就被别人炒掉。一个企业要保持持续创新能力这就需要这个企业有创新文化和创新理念，有了创新的文化和理念就犹如给这个企业种植下了创新的基因，可以生成创新的人才、创新的管理模式、创新的技术产品。就像日本丰田公司的看板管理，虽然全世界都在学习，但是谁也没有真正学习到，为什么？因为这种管理模式在丰田已经变成了它的企业文化，成为一种思想，如果学习者只是把它作为一种管理模式学习，那只能学一时，难以持久有效。
所以中国企业走出去必须有产品创新，而保证产品的创新更重要的一点是必须有企业的创新文化和创新理念，这更关键。”
品牌走出去：海尔三步走的节奏
“如果按照这三步来分的话海尔也只是走了一步半，走出去做到了，但是走出去以后进入主流渠道，营销主流产品还有差距，走上去就困难多了。品牌走出去，海尔一直有创新和创世界名牌的战略支持着，产品的持续创新和有文化和内涵的世界品牌才是品牌能够成功输出的关键所在”
产品走出去是品牌走出去的基础，品牌走出去是产品走出去的目的。在创新产品走出去的基础上，张瑞敏说海尔品牌走出去分为三步走：第一步叫走出去，进到国外的主流国家，主流市场；第二步叫做走进去，走进到国外的主流渠道，销售主流产品；第三步叫做走上去，也就是真正成为当地的一个主流品牌。
现在海尔品牌走出去的第一步比较顺利，走出去已经“走出去” 走到欧、美、日等很多国家，一共有22个海外贸易公司；“但我们在‘走进去’这方面，还有很大差距”，张瑞敏说：“进入国际家电主流渠道的竞争非常激烈，海尔目前进入的不多，没有大流通的渠道，就很难真正大量销售主流产品。”张瑞敏说，在美国排名第四的target的纽约空调广场，海尔空调曾经创下了7个小时销售7千台的记录，大流通渠道的好效果显而易见。目前海尔在美国200升以下的冰箱占领了市场的30％以上，成为美国市场第一位，在日本海尔5公斤以下洗衣机占了日本主流渠道的第二位，但是在美国500升以下的冰箱是主流产品，在日本7－8公斤的洗衣机才是主流产品，在这方面在销售才能区分出不同的能力，张瑞敏说，海尔要走的路还很艰难。
“走上去”成为当地的一个知名品牌困难更明显，张瑞敏讲述了这样一个小故事：有一次在德国他问一位德国人的太太知不知道海尔产品在德国卖？她说知道。张瑞敏又问，你觉得怎么样？她说不错。当张瑞敏问她会不会买的时候，她说不会。问她为什么呢？她说我只会买米勒，米勒是德国最好的品牌。问她原因？她说因为米勒生产的不叫冰箱叫艺术。
张瑞敏说：“这个品牌如此深入到人心不单单是因为产品的质量好就可以，还要适应当地消费者要求的特色，甚至是设计也要非常地到位，一个产品要做到“艺术”境界的话还是非常难的。”
对于品牌走出去，张瑞敏说从三步走的轨迹和海尔目前的困难看，如果没有有竞争力的产品，国际化的道路是举步唯坚的。要想产品开启流通商的门，真正深入到消费者心中，有一种方法就是要最大程度地接近消费者，换句话说你不是销售一个产品，而是销售给用户一个解决问题的方案，用户就会接受、认同。海尔在国外也是这么做的，在巴基斯坦海尔冰箱非常受欢迎，因为海尔冰箱创新地做到了可以抗高压，停电四天半冰箱里的东西不会化掉。
这其实也是一个创新问题。
对海尔来讲，张瑞敏认为，如果按照这三步来分的话海尔也只是走了一步半，走出去可能做到了，但是走出去过程当中进入主流渠道，成为主流产品的竞争品牌还有差距，走上去就困难多了。品牌走出去，最终还是要有创新和创世界名牌的战略支持着，产品的持续创新和有文化和内涵的世界品牌才是品牌能够成功输出的所在。
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