先灵葆雅：“改变工作方式”的翻盘样板

生物谷

    主要产品专利到期、新产品青黄不接曾使得先灵葆雅深陷困境，幸有Fred Hassan带领企业“改变工作方式”，其扭亏为盈的传奇颇具“模范”意义

    “成也开瑞坦，败也开瑞坦。”或许就是对Fred  Hassan出任掌门人以前的先灵葆雅最恰如其分的评价。在上世纪的最后10年内，开瑞坦（氯雷他定）造就了先灵葆雅在抗过敏领域内的霸主地位，并于2001年创下31亿美元的最高年销售业绩，几乎构筑了公司当年销售收入的1/3。

    然而，与几乎所有的成功品牌药一样，开瑞坦也无法避免专利到期问题的困扰。当2003年仿制药出现之时，开瑞坦的销售急挫70%，公司当年立刻陷入了财务亏损的境地。

    “屋漏偏逢连夜雨”，公司在这一时刻又因管理问题接二连三地遭到美国联邦机构的指控：开瑞坦曾经在销售过程中与商业医保公司勾结存在不正当竞争行为、FDA认定公司违反了GMP药品生产规范、公司被怀疑不实宣传药物适应症并欺诈国家医保资金等等。

    丑闻迭起加上新产品的青黄不接最终令公司股价从1999年60美元的最高峰跌落至18美元。也就是在这样一个时刻，Fred Hassan接过了这个深陷谷底的制药巨头掌门人一职。Hassan曾经担任过山德士（后为诺华兼并）、法玛西亚（后为辉瑞收购）以及美国家用公司（惠氏前身）制药部门的一把手，丰富的经营管理经验加上独到的见解令其在先灵葆雅的复兴中表现得游刃有余。

    力挽狂澜

    从先灵葆雅最新一期的年报来看，Hassan的成就的确可圈可点。

    在他履新仅仅3年之后，公司的销售收入与利润水平都已经恢复元气，达到或接近本世纪初公司全盛时期的水平。更重要的是，Hassan通过一系列的业务调整，将公司复兴大计的关键点从传统的优势领域抗过敏药物调整至销售额最大的降血脂药物板块：公司推出了降胆固醇药物益适纯（Zetia）之后，迅速与这一领域内的传统巨头默沙东组成联盟共同推广益适纯，并推出益适纯与默沙东产品舒降之的复方药物Vytorin。至此，Hassan已经完全找到了一个全新的突破口，为此他不无激动地认为，“这是一个相当振奋的时刻。益适纯与Vytorin不仅仅是一个普通产品的上市，其意义并不亚于一个公司的重新开张。”

    Hassan的表态并非虚言。自从Vytorin上市后，先灵葆雅连续11个月实现两位数增长，由一个步履蹒跚的公司摇身一变成为同类企业中增长速度最快的企业。更值得称道的是，今年初，Hassan出手上百亿美元一举收购了阿克苏诺贝尔集团旗下的欧加农，增强了公司的产品线与研发线实力，为公司未来的增长打下了扎实的新基础。

    信任至上

    身为一名制药企业领导人，Hassan必须赢得各方面的信任：公司股东、雇员以及公司产品的顾客。

    Hassan刚刚接手CEO一职之时，公司的客户关系出现了明显的恶化趋势。为了追逐更多的奖金，医药代表们更关注短期的销售业绩，并不将长期的客户关系放在心上。

面对这一危机，Hassan果断地大幅降低业绩奖金在医药代表收入中的比重（薪金/奖金由60/40改为80/20），并在医药代表年会中亲自宣传信任的理念。Hassan告诉这些医药代表，每一名医药销售人员并不仅仅从事销售工作，他们更应该做正确的事情。在Hassan看来，营销本质就是生产价值，其中包括了目标和企业发展的方向。
    在这样的理念下，企业将产生高效强大的工作效率。无论如何，公司必须“让股东们相信我所做的一切都是为了公司”，让雇员们感受到“我喜欢这个地方，而且我相信我有一个美好的未来”，让客户意识到“贵公司产品的确帮助了我或是我的病人”。

    眼光放远

    一味追求季度排名只可能鼓励涸泽而鱼的行为，并不是真正对公司有利。

    企业必须有一个长期健康发展的规划和目标，这个浅显的道理似乎每一名医药界的高级管理者都懂。然而，不少企业的内部管理者还是需要为一个短期目标而苦苦挣扎。在这个问题上，Hassan显示出了对片面追逐短期利益的厌恶。在他看来，即便公司不利用季度销售排名考核销售人员，相关人员也会有一定的压力。

    事实上，在Hassan执掌先灵葆雅之后，他甚至无法向挑剔的华尔街提供一份公司的短期发展计划。的确，在利用新产品益适纯与默沙东合作之后，Hassan已经意识到不必向分析家与投资者提供这样的短期发展纲要了。凭借着在过去职业生涯中创立的个人信誉，Hassan最终获得了华尔街的认可，甚至更多的企业也开始仿效其做法，淡化一些季度性考核工作，以期追求一个更长期的发展目标。

    联盟致胜

    联盟除了扩大营销实力外，还增加了热销品种。

    2004年9月，先灵葆雅对外宣布与拜耳组成战略联盟。从此，先灵葆雅接管了拜耳所有基础医疗用药产品在美国与波多黎各两地的销售权，其中包括抗生素产品拜复乐（Avelox）与西普乐（Ciprobay），高血压药物拜新同（Adalat GITS），并与葛兰素史克（GSK）联合推广勃起功能障碍用药艾力达（Levitra）。在这个过程中，拜耳原先在美国的销售团队被归入先灵葆雅旗下。与此同时，拜耳在日本与先灵葆雅联合推广降胆固醇药物益适纯，并在美欧的部分地区协助先灵葆雅推广抗肿瘤药物，双方取长补短，共同向着自己的战略目标又跨进了一步。

    的确，获取拜耳的基础医疗用药产品是先灵葆雅棋高一招之所在，获取这一系列产品的推广工作自然将增强先灵葆雅营销团队在美国的实力。更有意义的是，先灵葆雅素以抗过敏药见长，夏季一直为其旺销季节。而