创造医药行业大品牌的“4S秘籍”

生物谷

    知名度高的未必是大品牌。一个产品要成为大品牌应满足3个条件：信任、喜爱、销量大——前两个是对消费者而言，后者是对企业而言；前者是基础，后者是结果。很多产品虽然消费者信任、喜爱，但因为存在客户结构不合理、渠道混乱、费用失控等销售管理的问题，不能做大销量，因而没有成为大品牌。

    有了大品牌，小企业就是大企业。没有大品牌，大企业也是小企业。要创造大品牌，笔者认为有一个“4S秘籍”可供医药企业参考。

    第一个“S”：Select——选择有可能成为大品牌的产品

    不是所有的产品都有成为大品牌的潜力。想创造大品牌，首先要选择有可能成为大品牌的产品。笔者经过大量的研究对比，发现成为大品牌的产品一般都具备以下6个条件：

    效果好

    药品最被看重的是功能属性，这是与其他普通商品最主要的区别。所以产品必须效果好，能够有效缓解或解除症状，能让患者真正满意。

    有特色

    独家、中药保护、特殊包装、独特剂型、更好的口感、先进的工艺等等。这些特色有可能会带给患者独特的功能性利益或情感性利益，并形成独特的品牌区隔。

    定价合理

    太高的定价会限制规模，只有合理的价格才会促使销售业绩通过国内庞大的人口基数而放大，从而获得较大的市场份额。当然，作为品牌产品，从产品上市运作之初就能保持一个在同类产品中相对较高的价格，这是品牌价值的体现。

    可长期重复使用

    心脑血管类、调脂类产品由于需要长期重复服用，忠诚消费者对销量的贡献非常大，所以这类产品中就更容易产生大品牌。

    适用人群广

    适应症广、禁忌症少的产品，潜在目标客户的基数大，有更大的成长空间。中药在这方面具有明显优势（如复方丹参滴丸、脑心通、通心络、地奥心血康等）。

    能进入零售终端

    主要指的是以后可以转为OTC或“双跨”的处方药品种。由处方药转为“双跨”或OTC的产品后，可以延长产品的生命周期。当市场被处方拉动、培育成熟后，可以进行广告拉动，进一步放大销售潜力。

    第二个“S”：Strategy——做好策略规划

    策略规划包含3方面的内容：市场策略、品牌策略和传播策略。

    市场策略

    主要是解决营销模式和结构的问题。大品牌产品一般以自营模式为主，企业应该有自营队伍。这样，公司的营销策略才能更好地贯彻实施。如果自己的销售队伍不强大，也可以在有条件的区域搞自营，在条件不具备的地区搞招商，但对代理商要加强管理，避免其短期行为。关系营销虽然仍起很大作用，但对准大品牌产品还是要用专业化学术推广模式，这样能增加产品的附加值，支撑高价格，延长生命周期。

对于OTC产品，要视产品的功效和验证标准的不同而选择是采取品牌化操作模式还是炒作模式。如果产品的效果不容易验证，则两种模式均可；如果效果容易验证，效果好可以炒作，效果不是特别明显就用品牌化操作模式。比如维生素类产品的效果不容易验证，采用哪种模式都可以；而止痛的贴膏类，因为效果如何很容易验证，如果效果非常好就可以炒作，快速启动市场，如果效果一般就要进行常规的品牌化操作。

    品牌策略

    既然要做成大品牌产品，就要建立良好的品牌形象。OTC产品不能过分炒作，处方药产品也不能单纯靠关系营销。

    对于OTC，广告是传播品牌内涵的重要手段。做广告要掌握3个层面的标准：一是制作上要精美；二是诉求上直接针对症状；三是产品特色如有可能，创意上要转化为消费者利益。投广告最终是要销量的。只有精美没有销量成不了大品牌，精美能塑造长期的品牌形象，直白能拉动短期的销量；制作精美的广告可以令人产生“产品也不错”的联想，直接针对症状的诉求可以方便患者对号入座。这是OTC广告颠扑不破的真理。斯达舒直接针对症状进行诉求，很快就成为了全国性的大品牌。如果产品有一些特色能转变成消费者利益，就一定要用非常浅显、直接、明白的话语表达出来。施贵宝的百服宁和东盛的白加黑特色一样，但是前者没有把给消费者带来的利益用老百姓的语言直白地表达出来，结果被“白天不瞌睡，晚上睡得香”的白加黑给抢了风头。

    如果是处方药，医生教育就是最最关键的。要确立处方药的品牌内涵，首先要对产品仔细挖掘，结合当前的学术热点进行深度提炼，然后得出产品的关键优势以区别于对手。这个优势如果能提炼成概念就一定要提炼概念。因为概念便于记忆，一个概念就有可能改变一种习惯，并创造一种规范。比如吗丁啉的“胃动力”等。如果提炼不出概念就要提供充分的证据，满足循证医学的要求。当然不是说“关系营销”不重要，而是单纯的“关系”把药品变成了普通商品，不能体现其中的附加值，医生的笔认可了，内心未必认可。只有医生内心认可了，觉得这个产品确实好，才能做成大品牌。

    传播策略

    OTC产品如果涉及全新的概念和机理，患者理解起来可能需要时间，就需要用软文广告进行系统教育和深度说服。如果是投电视广告，一定要先在小的电视台试播检验效果，修改完善，以降低风险，要注意从低往高做的原则。

    处方药传播则要从高往低做：先开国内顶级专家的圆桌会，得到他们的认可和支持，并邀请他们在公开场合（学术交流会）讲解、推荐该产品。然后通过国家级的专家教育省级专家，省级专家教育市级专家。医生在学术上都是听从更高一级专家的，所以从上往下做的效果最好。产品通过大专家的口说出来，会有助于建立良好的品牌形象，企业的工作主要是组织这些会议。也可以借助专业媒体，以函授教育的方式来完成这一工作。

    第三个“S”：Sales——做好销售管理

    策略规划完成了排兵布阵，定了战术，有了“弹药”，剩下的任务就是销售队伍在市场上“拚刺刀”了。

    要使销售队伍愿意、有目的、无负累地拚刺刀，就要解决指标、政策、绩效和流程等管理上的问题，要做到指标落地、政策合理、绩效到位、流程完善。