药品销售学术推广踏上本土化道路

生物谷

    近日，中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（RDPAC）在北京举行《药品推广行为准则》(以下简称《准则》)合规认证宣言签字仪式，37家跨国制药企业的总经理或其授权代表郑重地签下自己的名字，保证已收悉、阅读和理解《准则》，并代表公司认可和证明其内部执业规范完全符合《准则》。

    为进一步加强行业自律，促进中国医疗行业健康发展，《准则》规定，企业和医生之间的交流重点应集中在传达药品信息，提供科学及教育方面的咨询，以及为医学研究和教育提供支持等方面。

    事实上，作为跨国药企在中国市场的“敲门砖”，学术推广在产品销售中已显示出强大的生命力。如今，学术推广已不再是“阳春白雪”。在全球经济一体化进程中，不少中小型本土药企纷纷将其引入企业营销，在借鉴外企实战经验的同时，对其进行改良和创新，为这营销领域的“舶来品”涂上了更多的本土色彩。

    ▲把学术推广送“下乡”

    “学术推广是个广泛的概念，不能简单地理解为向医院医生推介产品知识、前沿知识。”时代方略咨询公司副总经理史万奎表示，“药企希望帮助医院、医生在学术水平上进行提高，从而赢得医生对企业或营销人员的信任。另外，学术推广不能限于大中城市的医院终端，而应向空间更广阔的基层乡镇医疗机构、药品零售从业人员延伸，向他们普及医疗、医药知识。”

    目前，国家正对卫生事业“关口前移，重心下降”等重大战略进行规划部署，实际上，对基层医药从业人员开展的继续教育，提升其专业水准，能缩小基层医疗机构和大城市医院医疗技术水平差距，小病就能在基层医院得到放心、有效的治疗，这也有利于化解“看病难、看病贵”的难题。

    据史万奎介绍，河南某名不见经传的小型中药企业面向基层医疗机构推行的“中国风湿寒痹防治计划”可谓具有本土特色学术营销的范本。在该公司的“中国风湿寒痹防治计划”中，企业委托相关医院协会、专家共同制定一套风湿寒痹疾病的诊断治疗规范，并在相关市县的几家医院推行这一诊疗规范。医院协会承载着国家医学继续教育的任务，他们则把该项目列入继续教育计划。参加活动的医院可委派医生到其指定地点，由协会派出的专家进行培训，提高医生在风湿寒痹领域的专业水平。

    与此同时，企业还展开对基层消费者自我防治风湿寒痹的科普教育，由医生对患者进行长期的、个性化的治疗，提高患者就诊门诊量和就诊频率。而企业也通过个性化方式宣传企业品牌。

    史万奎表示：“该公司有治疗风湿寒痹的相关中药产品，但与同类产品相比，它们缺乏独特性。通过项目延伸价值链，能提升相关主体的竞争优势势，并在医院、企业、协会之间找到利益共同点，最终实现产品销售。这种学术推广模式不局限于某一个地区，是一种可以在全国市场复制的商业运作模式。”

    目前，把学术推广送“下乡”已成为改良后的本土化营销模式。据悉，华北制药集团也计划在全国部分县级以下市场建立学术教育中心。华药集团以生产普药为主，其不少产品在二甲以下医院终端销售。为牢牢占有终端，他们计划有选择地把学术教育中心设在乡镇医院，由乡镇医院号召周边诊所和药师接受继续教育。促使其参与继续教育活动，获得传递产品信息、提升品牌影响力的机会，以提高产品营销业绩。

    ▲学术外包更专业

    在中小型药企有意识地调整营销架构后，其市场部的服务功能则从被动走向主动。然而，一些企业的市场部人员对学术推广并不熟悉，在此情况下，熟悉学术推广运作手法的专业化市场推广外包公司应运而生。

    在业内人士看来，按目的分类，专业推广有以下六大模式：树立产品品牌形象行动，如赞助参加全国学术会议，赞助相关学会的项目开展公关活动等；培养目标医生处方习惯的销售促进行动，如开展促销性临床试验等；推广产品概念和产品定位信息行动，如召开产品上市会，组织全国学术会议卫星会、区域学术推广会、专家巡回演讲等；帮助客户提高职业技能行动，如开展目标客户技能培训；培育扩大市场行动，如开展社区科普教育、与医院联合开展患者大课堂等；树立治疗观念行动，参与相关疾病治理指南的编纂和实施推广。

  据北京惠泽康桥生物技术公司学术营销事业部负责人段小霞介绍，目前，企业采取的学术外包模式有全包、半包和个别项目服务三种模式。全包是药企把市场部工作全部进行外包，外包公司成为企业的大脑，他们拿出整套专业化推广方案并具体执行。半包式服务是企业自定学术推广整体方案，把部分业务交给外包公司，分担其市场部的工作。个别项目服务在大型制药企业的营销中比较常见，这主要是外包公司在某领域专业水准较高，企业需要借其提高自身能力。

    “目前，国内市场中有各式各样的外包公司，他们在专业领域推动和协助药企构建和完善学术推广运作模式。他们能整合各类行业资源，为企业提供面对医生、患者的教育项目和品牌传播方案。”段小霞表示，“例如有的外包公司专攻于设计产品资料宣传单页，有的专门为企业组织各类学术推广会议，有的可提供相关学术培训，有的则帮助企业培训医生，向医生进行继续教育等。事实上，外包公司正以专业服务帮助制药企业实现规范、专业推广。”

    ▲推广内涵重于形式

    仿制药和中药能不能做学术推广，这类产品怎样才能在激烈竞争的同质化药品中脱颖而出，这是目前不少国内企业十分关心的问题。

    对于同一类产品，策略的成功与否和其是进口药还是仿制药无关，谁先提出新的理论和概念，推广内容符合市场需求，且定位准确，谁就能获得先发优势。

    近年来，调脂药市场快速扩张，产品竞争日益激烈，而在国内主流调脂药市场唱主角的都是跨国制药巨头的调脂药“重磅炸弹”。在此背景下，国产中药调脂品牌如何冲出重围，以学术推广扩大市场份额，这一度成为困扰北大维信生物技术有限公司的难题。

    据该公司市场总监刘之椰介绍，在大量仔细研究分析的基础上，今年他们将血脂康原来的“天然他汀”概念进行升华，提出“和谐调脂”的新概念。刘之椰表示，“‘和谐’一词既是当今的热门用词，也能恰当地表达出血脂康胶囊药物特点，同时和谐调脂也闪耀着中国哲学思想，体现出人文医学精神——以人为本，关爱生命。‘和谐调脂’概念一经推出，就被广大医生认知和记忆。不少专家都说，血脂康是个‘和谐药’。”

    “在分析竞争产品和血脂康的主要优势之后，我们选择老年人群作为产品最主要的目标人群。因为大多数老年人血脂异常，并都需要‘和谐调脂’。而老年人群也是心脑血管疾病的主要发病人群，有足够的市场潜力。”刘之椰说，“据此，公司开展媒体宣传、专家巡讲、会议展示、资料发放、继续教育等一系列学术推广和传播活动，帮助临床医生了解和掌握老年调脂治疗方法，学术推广与市场策略紧密结合，效果显著。”

    “事实上，学术推广也是整合营销传播，传播形式大都已熟知，也大同小异，而传播什么样的信息才是最重要的，这里面蕴涵着许多市场营销的真谛。”刘之椰说。

    ▲未来更需规范化

    学术推广是企业的一种营销手段。医药企业承担着为股东谋利和为患者解除疾患、维护人类健康的双重责任。学术推广不能唯利是图，其执行者的行为方式直接影响到企业、患者和社会的利益，因此加强自律，是维护行业健康发展的重要途径。有鉴于此，学术推广的发明者——跨国药企联合承诺将遵守RDPAC制定的《药品推广行为准则》。

    据RDPAC法律事务部总监陈洁介绍，目前，新的《准则》已经是第三版，与前两版《准则》相比，新《准则》的规定更加严格，针对具体的药品推广活动制定了更加清晰的指导原则。

    陈洁介绍，《准则》的目标，是为符合道德标准的药品推广订立标准和准则，以确保会员与医疗卫生专业人士所进行的互动交流是正当和符合规范。而《准则》互动交流的基本原则，则要求会员与医疗卫生专业人士建立联系，以造福患者和提高医疗水平。

    《准则》特别强调医疗卫生专业人士的独立性，会员不得向医生提供金钱利益或以替代物以换取后者对药品的处方、推荐、采购、供应等。37家企业的代表还承诺，从签署之日起，他们将采取积极有效的措施，确保每一位员工，或公司聘用的代理人、承包商，在其为公司所进行的推广活动中遵守《准则》中的各项规定及原则。

    陈洁表示，《准则》是自我约束的基础，其中的每一条款不仅符合国内法律规定，而且自律要求比法律规定还要严格，是一个会员企业必须遵守的“家法”。事实上，一些会员公司内部对药品推广行为的要求要严于《准则》，这充分彰显出企业维护市场秩序的决心以及企业的社会责任感。

    据悉，国内相关制药协会也在积极组织会员企业制定类似的推广准则，进行行业自律，杜绝医药推广中的不正当竞争。有理由相信，随着国内制药企业专业水平和自我约束能力的提高，规范、自律将成为学术推广本土化道路上的新起点。