信息内容服务业的模式研究（一）

生物谷

多年来市场经济的熏陶已使我们对产品的更新换代习惯了，企业家甚至会在产品还在热销之时就筹划下一步的替代产品。然而对于信息服务模式的更新问题，我们常常还是缺乏思想准备。我的一位朋友在80年代中期就开建全国传真网来收集信息开展服务，90年代初，又成为利用微机点对点通信进行远程信息服务的先锋，然而就在互联网到来之时，因舍不得放弃微机网专用程序收费服务的模式，延缓了向互联网模式的转换，只见用户日益减少，很快一个不错的企业就奄奄一息了。经验告诉我们，信息服务企业及时调整其服务模式非常重要，当市场环境、技术环境发生变化之时，如果我们的服务模式不能与时俱进，不能及时更新，那么就会被残酷的市场竞争所淘汰。

虽然从道理上，没有什么人会反对信息服务模式与时俱进，但是在实际经营管理中，要能正确地进行判断，以及适时地推进服务模式的创新还是非常困难。这是因为：信息服务的模式必须要相对稳定性才能进行有效的经营。朝令夕改，不仅改不过来，而且会使正常业务流程大乱，等于企业自杀。那么，我们究竟应当依据什么因素来选择恰当的模式以及推动模式的更新呢？我们不能够根据市场激烈变化的快节奏来考虑问题，因为快节奏的市场变化对于一个需要相对稳定的市场服务模式的发展反而没有什么大的作用，激烈的快速变化会被相反方向的激烈变化所平衡。真正发挥作用的倒是那些比较弱的影响力，这些因素在那里慢慢地积累，形成不可逆转的力量，正是这种慢而稳定的变化决定着信息服务模式演进的方向。我们容易看到那些激烈变化的强力因素，如领导的态度、行政的力量，却不容易看到那些缓慢增长的不可逆转的变化，我们容易想到的是直接的因果关系，却不容易想到不那么直接的概率关系。但是，若要想培养对于市场的透视力与预见力，也许最需要的是透过那些激烈变动的纷纭事物去看到那些慢而弱的趋势的积累，并要特别关注那些不见得讲得出道理的概率影响关系。

本文将从这样几个方面来讨论信息服务模式的变化，首先是从近二十年来信息服务热点模式的演进历史谈起，然后分别就对信息服务模式选择影响比较大的因素来进行分别讨论。这些因素包括：人们的信息环境与信息行为的变化，政府信息应用需求与信息采购行为的特点，企业信息行为的发展规律以及信息服务利润与信息服务模式的关系。希望我们的这些讨论对于信息服务业务的经营者、管理者能有所帮助。

一、信息服务模式演进的历史

1.信息小报的兴衰

我们从1984年开始，对我国商业性信息服务模式的讨论。因为在这之前，长期的计划经济对信息需求很低。而正是从这时起我国开始推进城市改革，推进有计划的商品经济。此时的企业几乎都是国有企业，开始由生产型向生产经营型转化，才开始有了信息需求。当时的企业，特别是那些三线厂，信息非常闭塞，企业对信息也是饥不摘食。这时唯一的信息服务就是信息小报，人们幻想quota;一条信息救活一个企业"，当时一个典型的例子是一位温州的老太太，依赖剪报翻印出售一年赚了二十万元，成为信息服务的佳话。

《市场电讯》是另一个信息服务的典型例子，创办人康定80年代初在昆明创办实业公司做贸易，结果做亏了，他总结是由于地处边远，信息不灵造成经营失误，于是毅然决然集资来做信息业。他将人派到全国各地来建信息收集点，通过传真将信息汇集到北京再返到全国各地。汇集的信息称为《市场电讯》，向全国发售。《市场电讯》起步非常艰难，但还是顽强地生存了下来，到九十年代初已达好几百人的规模。在这期间，还有一些与之齐名的公司如黑龙江的龙信、成都的经济信息网等，其营业额可做到几百万或过千万。
信息小报在80年代盛行其重要原因是在当时通信环境很差、报刊主要是作为政治宣传教育的工具，因而也没有更多媒体可供选择。人们看到小报能赚钱，一时间各大报都搞副业信息小报来创收。进一步，又建立很多经济信息报刊，还组建了全国经济信息报刊协会。信息小报加上经济信息报成为80年做信息服务的主要手段。

信息小报的主要收入是订阅收入和广告宣传刊登费。在报纸广告没有充分放开的情况下，信息小报的广告刊登对于企业还是很重要的。慧聪公司在90年代初，利用计算机世界的广告版面，创造了计算机类产品最低报价的联合广告，由此开创了慧聪公司的信息服务业历程。除了供求信息、市场价格外，小报通常还提供政策、技术、经济合作等栏目。

小报的繁荣是由于当时确实没有更多的选择，而信息小报的出版发行又非常简单，很容易上马，而进入90年代之后，小报就日渐衰落了，容易看到的两个原因是：

1.来自电视、公开报刊的竞争。小报是在公开报刊、电视没有充分市场化时代的产物，当公开刊物、电视也可以做类似经营时，非正规刊物的广告便失去竞争力，有时甚至是不合法了。在信息内容方面，小报的竞争力也日益下降；

2.由于小报门坎太低，造成业内过度竞争。当人们看到小报赚钱很容易时，便纷纷挤入这一市场。每个地区都会成立一些信息机构，来转抄外地小报信息在本地区发售。这种信息机构越来越多，用户无法集中，谁也做不下去了。

除了上述两个较明显的原因外，还有一个较深层的原因是多数的信息小报信息内容与服务方式缺乏信誉与无形资产的积累机制。比如，很多小报都在提供供求信息，我们知道很多供求信息的使用是排它的，一个设备被买走了，相应的信息也就失效了，然而却没有一种机制能删除失效内容，这使得供求信息发布面越广，垃圾的比例就越高。以至于人们无法建立对供求信息提供者的信任。加之，在这个行业中，人们对这些信息又抄来抄去，使得这种服务方式无法保证最低的质量，也就无法在用户心目中建立信任，自然会慢慢丧失其存在的价值。

实际上有无信用建立的机制是业务可否持续发展的关键。慧聪公司提供的是计算机设备产品的当日最低报价，是可验证的，是要负责的，这样就可以积累信用，积累用户的忠诚度，业务就可以做下去，品牌也就可以做起来。而事实也正是如此，慧聪最终发展为有几亿元营业额的信息公司。

从技术上讲，信息小报在某些方面受到一些限制，但也并非一无是处，它的简单，直观依然会在某些领域大受欢迎。非常著名的《牛津分析》，就是一种小报，它专门发送给高层的政府与企业领导人，一直经久不衰，其原在就在于它是一个"个性产品"，与众不同，这样它就能积累自己的无形资产，积累自己的社会信任与影响力，进而越做越好。而没有无形资产积累机制的服务模式是不可能持久的，这可能是大多数信息小报衰亡的一个深层次原因。

2.微机点对点通信时代

自80年代后期直到1995年互联网开始普及之前，是一个微机点对点通信时期，尽管这时的微机通信还非常简陋，但应用也越来越多，国家统计局、国家信息中心等机构早已经利用这种方式在全国传送统计数据资料。使用微机传送资料除了比传真要快（快意味着通信费的节省）之外，更重要的是便于计算机连续地自动化处理，不似传真要再输入计算机。

市场电讯社的康定，自1990年开始，即建立远程数据交换中心来推行利用微机点对点通信技术的信息内容服务。所以做此选择的原因是看到信息小报业务量的下滑，各地区利用行政和地理等优势，强推本地区的信息小报而只将全国性的信息刊物作为资料转抄的来源。此时的康定便将这些小报的发行机构作为其点对点通信的用户，向他们批量地发送信息资料，让他们去印自己的小报。这项业务对康定来讲是不错的，他的队伍很快发展到几百人，成天将各种报刊的数据送入计算机，再通过十来条电话线向外传出。两年后，国家信息中心以同样的方法，建立了联合信息网，成为康定最大的竞争者。但是，在利用微机通信提供资料服务的模式中，最获利的还是新华社。总社将新闻资料发到各分社，分社再通过第二级的微机网将资料直接送到客户微机上，借助于新华社的全国系统及资料的权威性，其用户数目据说过万。

这一阶段成长起来的联机信息服务还包括科技情报部门的数据库远程服务，典型的机构是国家科委科技情报所，化工科技情报所和上海科技情报所。这些机构通过微机仿真终端来提供大型机数据库的服务，其内容除少部分是自己建的库外，大部是购买国外的科技文献磁带。用户数目每家大都在100至200名之间。

以今天的互联网技术来观察当时的微机通信和集中型大型数据库的服务，我们会发觉非常简陋和不便，但这并不是这类服务未能充分发展的理由，美国、日本的大型数据库用户数且都数以万计，而微机网如美国的compu Serve、 Aol, Prodigy 、日本的PC-One Nitty都是在这一阶段成长起来的，其用户数目几十万至几百万，而中国直到1995年，全国累计的PC联机的用户还不足2万。

大凡通信类的产品与服务的普及，一般都需要一个迅速发展的自组织过程，在这之前，会有一个漫长的等待期，此时，用户不足，这就抑制了服务质量改进与成本的降低，而质量的粗糙及成本的居高不下又抑制了用户迅速增加。在90年代初，绝大多数企业还没有成熟到需要拥有联机信息服务的能力；此时的通信成本很高，远程数据通信要按长话付费，分组交换网处于试用中，通信费是一笔昂贵的费用。此外信息费每年在5000－1万元的水平，这时要想拥有太多的用户也不可能。当时大部分的联机业务中心的用户数目都不超过200家。以这样的用户数目与收费标准，联机信息服务勉强可以维持自己的生存，但要想发展起来，还有很漫长的路要走。

国内联机信息服务发展不快的另一重要原因是在内容建设上，没有深度的服务。当服务成本比较高时，我们必须增加内容的价值，而内容价值的提升主要在深度而非数量。我们要有有价值的专业应用来拉动，需要有专家来提升产品的价值，而这在当时都是缺乏的。很多从业者都以为："凡信息资料都是有价值的，资料越多，价值越大"，而这恰恰是一种认识的误区，实际上严重限制了很多业务向深化的方向发展，这就正好违反了信息时代的价值观：资料越多越不值钱。后来发展较好的非互联网联机服务还是在证券领域，最终还是要以深度取胜。

互联网技术于1996年开始在中国推广，互联网巨大的技术与成本优势完全改变了中国联机信息服务的外部环境。互联网带来了全新的信息服务模式将留在以后讨论。

3.数据广播与股票信息

数据广播使用的技术方式很多，有卫星数据广播、图文电视（包括有线与无线电视）、调频广播副载波、BP机台做数据广播等等。数据广播最大的优点在于：这是一对多的信息单向发送，通信成本并不因用户增加而增加，因而当用户数目足够多时，它是一种成本低廉的信息传递方式，对于一个电话线路非常缺乏、通信费很高的国家，数据广播体现了相当的商业价值。数据广播的应用主要在金融信息和新闻信息服务。

卫星数据广播是这一领域内的高端产品，其信息发布卫星上行站及卫星频段的租用费都很高，其接受端设备，尽管已降价多次，当时还是达几千美元。卫星数据广播在中国的最大应用是股票与期货市场。自92、93年始，国内股票市场走红，94、95年，国内期货市场狂热，而这些就是拉动卫星数据广播金融行情服务火爆的主要原因。受路透社、美联社金融行情服务模式的启发，上证、深证交易所使用卫星来向其会员机构，各种证券交易商来传送实时的交易所行情信息。市场竞争的结果使得证券商们纷纷到交易所排队争抢安装卫星行情接收系统，尽管每套系统价格高达十几万，但还供不应求，上证、深证分别达到两千、一千多家用户。94、95年，随着期货市场的火爆，提供期货市场行情信息的卫星接收站也达到了一、两千家用户。加之当时路透、美联在中国提供全球金融行情的信息服务各有几百家卫星用户，全国卫星数据广播的总市场规模近20亿元。

卫星数据广播属于提供金融市场行情的高端产品，初装费经常在15－20万人民币，因而只适合于较大的机构安装，为了适合于中小型用户，很多新的简便型的数据广播技术应运而生。例如图文电视、BP机台与调频副载波等等。

其中，图文电视是应用最广、影响力最大的数据广播技术。图文电视是用电视的回扫线来载送数据信息向用户发送，接收端用图文接收卡来提取信息，接收卡可以在电视机上，但更多的还是用于微机上。利用有线电视网的图文电视可以不用天线，因而更方便其价格也由原来的上万元，降至一千元之内。图文电视热在1996年，全国用户数目达几十万，主要业务是股票信息。1997年之后，随着国内互联网环境的改善，图文电视的应用趋于收缩。其它数据广播业务，如 BP机台、调频副载波等，由于受到图文电视的竞争，基本上都未充分发展起来。

除了在金融实时信息的发布上和某些经济新闻发布领域获得成功外，数据广播在其他信息服务领域中鲜有成功的。这是和这种信息提供的模式有关的。它能够将中心点变动的数据迅速地送到各接收点，却不能提供进一步的服务功能，因为它是单向的广播。数据广播在技术上的局限性将在后面讨论。

4.光盘数据库与多媒体应用

光盘数据库在中国较多的应用还是自1992年开始，在这之前，光盘驱动器的价格还没有降到有利于普及的程度。国家信息中心的法规数据库的光盘版由1993年开始向社会提供，迄今已连续提供服务达10年，成为国内法律法规资料的最稳定的提供商。

光盘数据库的魅力来自于其支持多媒体的能力。多媒体技术自1992年之后得到了长足的发展，而光盘由于其巨大容量以及通信的高速，使其成为多媒信息资料的主要载体之受到了极大的欢迎。人们用光盘来存贮资料，特别是制作教学课件，这成为当时的热门行业。

国内对光盘的应用是首先从工作、业务需求考虑，制作成为大型资料库，如人民日报将五十年的报刊全部作成光盘数据库，当作档案性资料。光盘数据库由于能支持高速的存贮和能同时存贮软件，所以通常有很好的软件功能配套运作，这在使用上是很方便的。光盘数据库都有很强的检查查询功能，很强的多媒体显示功能，这是其他服务模式所不及的。

光盘数据库虽然使用很方便，但却存在着一个最大的问题是无法进行更新。这使它无法用以支持需要及时更新的数据库。因而在工作中，光盘数据库最常用于历史资料的管理。利用光盘数据库的一项非常成功的应用是全国期刊的光盘数据库，这是清华同方的一项非常成功的业务，几乎发行到所有中大型图书馆。

由于多媒体技术的发展，光盘系统应用越来越向家庭娱乐的方向发展，它已成为保存家庭照片集锦的工具，成为游戏软件的主要体载以至于和VCD、DVD系统的联用。系统日益方便、廉价的结果使得光盘的版权问题日益上升。由于互联网环境的日益改善，通信速率的提高，通信费用的降低，使得光盘数据库作为一种信息服务的手段其应用空间也受到相当的挤压。

5.不同的信息业务要选用适当的技术

在互联网之前的三大信息技术：数据广播、光盘数据、微机通信网，都有着自己的优点与局限，对于信息服务两大核心难点：更新效率与查询效率，将表现出不同的特性。数据广播的优点是最有利于高速更新，但是却不利于提供查询功能，因为它是单向传送，无法对于每个用户要求逐一应对。而光盘数据库恰恰相反，由于它安装在用户的PC中，因而可以与用户的计算机高速连接，因而很容易实现有效的检索功能。但是，光盘数据库却无法实现数据库的及时更新，因为它是与主系统分开独立使用的。而微机通信网虽然能兼顾两方面的要求，但在当时的通信条件下，由于成本过高而难以普及。

另外要强调的是：尽管数据广播可以传送大量数据，数据光盘可以存贮大量数据，但是用户并不喜欢大量数据。用户只想要他们关注的那一点点内容，你应给的越快越好。有些数据广播应用总想发给用户一大堆资料，让用户去查用，结果很糟糕。做新闻的机构喜欢将过时的资料做成光盘让用户去查用，也非常失败。资料只要一多，就变成垃圾，垃圾里可能会有宝贝，但是谁愿意整天在垃圾中翻找这些宝贝呢？

6.互联网革命对信息服务模式的刷新

全球互联网神话是1995年，中国互联网热始于1996年。由于中国的通信缺课太多，严重制约了互联网的发展，结果互联网在中国的发展是跟着通信扩充来跑。通信扩一步，用户就多一批。到2002年全国互联网用户数为5910万　。

互联网迅速风弥全球的关键是应用平台标准的统一。特别是统一的3W标准文件格式与标准的浏览器的普及。这种标准的普及降低了全社会的互联网应用成本，不仅仅是软件应用的成本，更有全社会广大用户与应用开发人员的学习成本。低成本的应用环境吸引了更多的用户，而更多用户又吸引了更多的开发商，从而使得网络更有吸引力，反过来又吸引了更多用户。于是互联网的用户群迅速爆炸式发展，网上应用项目也爆炸式发展，软件也日益完善，通信条件也迅速改善，从而造成互联网的全球大普及。

互联网的技术环境的完善，使得以往的那些信息技术都黯然失色。现在的问题是，如果一项传统的信息服务业没有及时地互联网化，可能意味着这项业务将被淘汰。拥有几百万用户的CompuServe由于没有及时地互联网化而被AOL收购了。微软的MSN网在发展到60万用户时，立即停止，全面改成互联网标准才有了日后的发展。互联网创造了成本最低的信息发布环境与信息服务渠道，这为网上业务的开展提供了有史以来最为方便的环境与新的服务规则。

但是，从信息内容服务的角度来讲，互联网提供的是通信环境，它本质上就是一个通信网，并没有以信息内容为中心，同时也没有提供信息质量改进的渠道，信息内容质量的提高是信息内容专家的事情，互联网技术专家对信息内容质量的提高无能为力。不仅如此，过于廉价的信息发布造成了互联网上垃圾的指数增长，网上精品的发掘实际上更加困难。

观察美国互联网公司的业务取向，一个非常明显的感觉是：那些知名的互联网公司如AOL、Yahoo、Amagon的业务取向都是为大众提供轻松的生活服务，这不似上一代数据库公司如Bloomberg、路透，D&B，是提供面向机构的工作信息服务，实际上这些数据库公司是非常盈利的。所以出现这种现象的原因是新生的互联网公司无法打入这些需要深厚专业功底的高档信息内容市场。互联网公司进入大众生活服务领域是被迫的。由于这种原因，所以美国的新型互联网公司在深层次信息服务方面，并没有突出的建树。他们的贡献更多的是在公众服务上。美国互联网公司的这种文化也带到了中国来，这使得中国的互联网企业也如同美国企业那样以大众生活类服务为中心，而不去做对集团用户的高质量的信息服务。而这种文化对中国的数据库产业的发展是极为不利的。美国在互联网之前，数据库就充分发展，但中国的数据库并没有事先发展的机会而随着中国经济的起飞，这些数据库是中国的政府、企业、研究机构所最需要的，这应当引起我们高度重视的。

互联网的普及对于信息服务模式的一个巨大冲极是大地改变了收费机制，至使信息服务的直接收费发生了很大的困难。信息服务的收费困难是互联网自然带来的副产品。这是因为互联网带来了极低的网上发布成本，这使得网上内容泛烂，可找到的替代品太多，信息服务很难达到较高的价格。在这种情况下，很多业务采用迂回的办法来收费，比如通过广告收费，将信息内容作为赠品，捆绑在可收费的服务业务上，如将行情信息捆绑到网上联机股票下单的系统上，通过下单的收费来回收信息的成本等。网上的免费信息越多，有偿的收费信息系统的运作也就越困难。互联网信息服务的收费的问题将在以后讨论。

7.内部网信息服务的新课题

互联网是一个公众信息平台，互联网的无政府特性使其无法保证在内容上的严肃。互联网的最主要优势是在通信上，如课从信息内容的角度上看，它并不是一个好的平台，因为太多、太乱的内容让人无所适从。繁乱的资料对有价值的内容的淹没是很难克服的，检索软件只能找出相关的资料，却无法评价每一资料的价值。从信息服务角度上说，寻找有价值的信息与杜绝干扰信息是同样重要，改善对外通信与杜绝外部内容入侵同样重要。这就造成了机构纷纷兴建自己的内部网（Intranet）的理由。

在中国现实的环境中，内部网的大量建设已成为一种现实。机构需要建立一个可控制的信息共享圈。不论是政府信息化还是企事业单位的信息化，限内部共享的信息王国是经常会被考虑的，信息管理的取向是机构文化的重要组成部分。一个组织的思想总要通过特定的信息结构来体现。很多机构会把内部网视为自己的神经系统，机构越完善，对内部网就越重视，员工工作使用的计算机，大部分都会接到内部网上，与互联网是隔离的。

内部网的存在引出了这样一个问题：如果内部网是与互联网隔离的，那么联在内部网上的微机如何能取得互联网上的信息服务呢？或者说外部的信息服务机构如何打开内部网的信息需求市场呢？

进一步的思考还会提出另一个问题即：现存互联网上的信息资源，有没有适合本机构的信息服务资源？如果没有，或者说部分适合部分不适合，那么应当如何构建能在内部网上开展服务的系统呢？

如果说，机构想建立自己的信息内容数据库，而由于技术与人力资源或信息资源不足，那么外部的信息服务公司能够长期进行支持吗？

内部网的大量存在对互联网的信息服务模式也将会是一个很大的冲击，这是因为信息服务商将面对一种新的用户，内部网用户，而非直接的最终用户。以往的互联网信息服务商是面向client端的，而今天的服务面对的却是内部网的服务器。以往服务商是将数据直接送给最终用户，而现在却要求维护处于内部网上的数据库。借助于内部网再进一步向最终的用户服务。由于内部网会建设得越来越多，我们可以预计未来内部网的数据库外包业一定会兴旺起来。

内部网上的数据库外包对于信息服务商提出了什么要求呢？要求之一是专业的深度，因为机构建设内部网数据库不似一般的信息浏览，看一下试一下，订了一年不好明年再退掉，它将是一个长期投资，因而对于信息提供商的专业能力是非常强调的，用户会选择好的长期信息合作伙伴。要求之二是要有更好的软件与系统水平。服务商不仅要提供信息，同时还要提供数据库等在内部网上服务的环境，并且还应拥有远程进行数据更新维护的能力。当然有些用户只需要你提供批量资料而由内部网管理者来再加工，但你若能实现远程数据库维护肯定会有更多的收益。

由于内部网的建设有着大得多的投资，所以信息服务商一定要关心这种新浮出水面的信息需求模式。（待续）