2008-2-28 11:55:57

感悟OTC 传播策略

米兰昆德拉说：这世界，人多话少。恒源祥的2008贺岁广告，最能证明这一点。

在长达一分钟的电视广告，由2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的静止画面，广告语从“恒源祥，羊羊羊”开始，按照十二生肖顺序，逐生肖反复播放，直到“猪猪猪”。这样的广告会引起怎样的反应？

从春节到现在，无疑恒源祥广告最令人印象深刻。连续两个星期，从网络到报刊，从论坛到博客，恒源祥成了讨论的热点，尽管都是一边倒的骂声一片。

自从有了互联网以来，奇锐和绝大多数网民一样，看电视的时间越来越少。然而，就是在春节回沪后不多几次的看电视，奇锐却看到了，或者说听到了恒源祥的广告。不过，奇锐看电视后，得到的印象并不是恒源祥想得到的结果：让大家知道它是奥运赞助商。当时，我的第一印象是，恒源祥可真狠，这么厚脸皮的事情都能做出来。可再一琢磨，奇锐就觉得这公司的营销高管并非等闲之辈。

众所周知，今天，电视这种媒介，不但核心受众不断被互联网分流，影响日益下降，而且高昂的费用更让诸多企业心有余而力不足。在这样的媒体环境之下，要投入电视媒体，除了一掷亿金的决心和豪迈，还需要有特别的技巧，才能在诸多的竞争者中脱颖而出。

对于运作OTC的企业来说，投入电视广告同样需要足够的资金实力，还需要让消费者记住你广告的能力。只有做到了这点，数千万元、数亿元的广告费用才不会打水漂。

其实，在想骂人的冲动平息下来后仔细想想，恒源祥的传播策略并不那么简单，甚至很多东西可以为OTC产品传播所借鉴：

第一，广告必须能形成记忆，在广告费用有限的情况下更是如此。年前一个企业来找我们公司，计划投入两千万元左右做电视广告，我的建议只有一个，一定要慎重慎重再慎重，因为这点钱在电视媒体中很容易被淹没，很难形成记忆，更不要说品牌了。也正因为这样，广告需要出位。

第二，传播要不断重复。在诸多广告和其他信息的竞争之下，寄希望于一次传播就解决问题并不现实，要让消费者形成记忆，需要不断重复品牌口号，不断强化消费者关于品牌的记忆。10年前，恒源祥播放“恒源祥，羊羊羊”是这样，现在连播十二遍的广告还是如此。

第三，不要高估中国市场的发育程度。“恒源祥、羊羊羊”14年前播出时，就是骂声一片，现在恒源祥依旧骂声一片，但是14年一贯的广告语，却将恒源祥的销售额扩到数十倍，甚至还成了奥运赞助商。可见恒源祥领导人所说的“可以被骂，绝不能被忘记”的传播策略，还是适应当前的市场营销的。

第四，传播需要整合和计划。恒源祥在播放广告之前，可能已预见了市场的反应，趁着媒体争议、论坛开骂之机，专门召开恒源祥广告研讨会，还煞有介事地把广告片送到中科大去做广告测评，改“无序之骂”为有引导的探讨，更显出其高超的谋略和周密计划。而在这样的连环作用下，传播效果自然因为整合而放大。

在批点完恒源祥传播经验之后，奇锐还要加上一点，成功的传播行为不但可以成为热点话题，而且确实可以省钱。恒源祥引起如此轰动的广告，却只是在6个省级卫视频道播出200余次。对比效果而言，可谓非常省钱。