OTC潜在市场广阔

   农村市场 潜力待挖掘

   有关专家认为，我国农村OTC市场前景诱人。近年来，农村的经济有了迅猛发展，但医疗条件较差，用药水平相对偏低，因此发展潜力很大。有资料显示，农村人口占我国总人口的75%左右，但是农村药品消费与城市药品消费的比例却是1：9。在“十五”期间，农村药品消费的增长幅度有可能达到15%，人均药品消费水平达到25.24 元，2005年农村药品市场规模预计为220亿元人民币，而到2010年时总额预计会达到400亿元人民币。

   但是，目前有很多因素影响农村OTC消费。其中，文化素质和网点数量是两大障碍。一位来自农村的友人告诉记者，在农村，由于农民普遍缺乏医药卫生常识，自我药疗的能力比城市居民差得多，所以很多农民在患小病时，没能及时上药房自我药疗。另外，长期以来农民自我保健意识薄弱，这也导致农村OTC市场推广比较困难。专家认为，农村的OTC市场急需开发。

   我国OTC市场急需大力扶植和开发的另一个领域是中成药。据统计，我国非处方药中成药品种占国家非处方药总体、甲类非处方药和乙类非处方药的比例分别为80.1％、82.3％和74.5％。由于中成药副作用小，价格相对低廉，这给OTC中成药市场提供了广阔的空间。此外，随着世界潮流的涌动，“回归自然”、“绿色消费”观念日益盛行，像中成药这种较为纯正、天然的药物会因为其医疗模式由单纯的疾病治疗逐渐变为预防、保健与治疗相结合的模式，以及其在价格和治疗功效上优势的逐步体现，市场对之需求将会越来越大。

   用宏观眼光来观察，市场环境也越来越有利于 OTC的发展。国家目前的政策导向是鼓励开发OTC市场，随着药品市场分类的进一步实施，OTC新药的登记制度也会日趋完善。从国外情况来看，OTC市场开发具有处方药市场所不及的四个方面优势：一是产品开发的费用比处方药低。OTC新产品开发费用一般占销售额的3％，而处方药新产品开发费用一般占销售额的10%，前者要比后者少7％；二是OTC的注册登记比较简便，不必像处方药那样经过严格的登记审批和检验；三是 OTC的生命周期要比处方药长得多；四是OTC品牌作用明显，这在国内市场也已体现，随着处方药广告退出大众传媒，其宣传效应已经远不如过去，尤其是在消费者中，处方药的认知度逐渐下降。在目前“吃药跟着广告走”还大有市场的情况下，有时消费者上医院看病在选择药品时占主导地位，甚至出现医生“遵患嘱”按照患者要求开药方的现象，品牌作用也由此显现。

   市场竞争 上演“三国演义”

   尽管OTC具有广阔的市场前景，但是市场竞争却十分激烈。由于历史的原因，与国外制药企业相比，我国的制药企业数量多、规模小、技术水平低，这样的格局生产集中度不高，容易形成竞争激烈的态势。这不像国外制药企业，生产集中度高，市场主动权主要掌握在几家跨国集团的手中。我国现有6000多家制药企业，除了1800余家中外合资企业和300多家大型企业外，其余的为中小型企业，如此众多的企业，使得OTC市场热闹非凡。

   由于历史的原因，我国单纯从事OTC生产的企业并不多，整个医药行业至今仍基本保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的 OTC营销模式、发展模式。众多的国内企业介入OTC市场，以求分得一杯羹，这决定了在市场竞争中要取得优势不是一件容易的事情。

   业内人士认为，OTC消费属于品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往会成为消费者选择药品的标准。如今，知名品牌在消费者心目中具有较高的认知度，其市场份额也较大。而一些不知名的品牌在市场上则很难有所作为，只能凭借个性优势填补市场空白。

   除了国内制药企业之间的竞争，OTC市场还面临着跨国公司带来的挑战。对于跨国公司来说，中国的药品市场是一个很大的蛋糕。在 2000亿元规模的蛋糕中，OTC占10％－15％。但是，与国外OTC占药品市场30％－40％的比例来说，中国的OTC还有很大的发展空间。为此，世界制药巨头仍然看好这潜在的发展空间。

   建立于1688年的德国默克集团，是世界上历史最悠久的化学制药公司之一，年营业额高达50亿美元。但在中国，默克集团的知名度与它在世界制药行业的地位不相称。由于种种原因，以研发著称的默克集团近十年来鲜有新药问世，新药研发的不利以及国际制药行业大规模的资产重组、购并，使得默克集团的“江湖地位”已经大不如前。特别是没有新药，不仅使默克在制药行业的影响力大幅度下降，更使得这家跨国公司在开拓新兴市场方面全面落后于竞争对手。在中国市场，默克目前的处方药销售额只有微不足道的 4000万元，不仅难望国际对手的项背，而且很多中国制药企业也对默克的存在不以为然。

   尽管如此，默克集团对中国的OTC市场还是十分关注的。随着中国政府不断公布管理市场操作规范，默克开始感到即使有很多的对手，也是该进入中国OTC市场的时候了。去年9月3日，在国际制药行业声名最赫但在中国市场一直碌碌无为的默克集团突然“发力”，从感冒药为突破口，全面进军中国OTC市场。说是突然，其实不然，此次进军中国OTC市场，默克实际上作了非常充分的准备，默克在作了充分的市场调研的基础上，从目前在欧洲畅销的100多个品种中优选了 4种最适合中国市场的产品，它们分别用于止咳、退热、止痛和平喘，其中用于治疗哮喘的赛比舒是目前中国哮喘市场上唯一的OTC药品。

   跨国公司的长驱直入，使中国OTC市场的竞争正在演绎“三国演义”——国内制药企业、中外合资企业和跨国公司三方割据、互相较劲。这中间，除了像默克这样的跨国集团，还有像上药集团、哈药集团、三九集团等国内知名医药企业，更有像施贵宝、辉瑞、强生、默沙东、葛兰素史克等合资企业。

   由此看来，国内医药企业要想在 OTC市场战事中处于有利地位，面临的挑战无疑是巨大的。

   抢占先机 从品牌做起

   如何加强市场竞争力？有关专家认为，由于OTC是典型的品牌消费，所以打响品牌十分重要。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌只有永恒的生命力，不能克隆。因此，国内制药企业都十分重视品牌策略。

   说到品牌策略，密集型的广告狂轰滥炸，曾经被很多人认为是一种简单有效的品牌推广策略。事实果真如此吗？其实，来自媒体的反馈消息证明：大量的电视观众已经对有些企业的狂轰滥炸广告表示出厌烦。专家认为，诸如此类广告，既无创意，又无成熟的推广策略，单凭大量的人民币去换回黄金时段，可谓劳民伤财。这方面的例子是有的，曾经有一家制药企业，在电视上做了大量广告，结果事与愿违。

   目前，国内的一些制药企业已经认识到品牌策略的重要性，精心制订了品牌策略。如有一家知名制药企业采用了3A营销计划，即一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌的营销。但是，这3A不是三个品牌的机械叠加，而是用一个强有力的产品品牌撑起一个强大的企业品牌，再用一个强大的企业品牌带动一个强势的系列品牌。当然，各个企业应该根据自己的优势和劣势，选择正确的品牌战略定位，酝酿成熟的品牌策略，因为OTC营销光有勇气，没有谋略是不行的。