2008-3-11 20:42:35

零差率正在风风火火地推行品牌药谁与争锋

这段时间以来，“零差率”正在各大城市风风火火地推行，然而某药企营销人员苦恼地向小编反映，企业其实并不那么喜欢自己的品牌药被零售药店端上平价的“祭台”，所以之前才有了如中美史克和保兴大药房这般的矛盾激化。因为这样，品牌药也挺为难，在今天的“营销”讲堂里，品牌药将直接对话品牌营销人士李学勇和医院代表王秋冬——

药企也无奈

品牌药：业内人士曾表示：“终端拿品牌药‘祭旗’是市场竞争下快速占领市场份额的需要，更是为了满足消费者对品牌药优质低价的需求，也是药店以市场为导向的品类管理的经营模式。”您同意吗？

李学勇（奇正沐古国际咨询机构）：我当然同意这种说法。

品牌药：然而品牌药厂家却不以为然，甚至对此种模式深恶痛绝，发生在保兴大药房和中美史克之间的暗斗就说明了这一点，后者甚至通过全面停止供货来抗议或封杀保兴的行为。

李学勇：从企业短期行为来讲，这也无可厚非。虽然保兴大药房每周300多盒的销量影响不了中美史克的销量乃至利润，因为前者不管是平价平出还是低于进货价销售，损失的都不是中美史克的利润，但是这一行为却扰乱了中美史克产品（尤其是新康泰克）的价格体系，其他渠道商的眼红和抗议，必然导致渠道冲突和恶性循环，最终破坏中美史克整个品牌形象和价格体系。

西药研发成本高，需要高价来保证其成本。数据显示，美国制药公司平均每个新药的研发成本从1987年的2.31亿美元增长到2000年的8.02亿美元，到2006年更是高达15亿美元左右，如此高昂的研发成本当然需要消费者来埋单，价格体系一旦崩溃，埋单的只有企业自己。

品牌药：十分感谢您对品牌药企业的体谅。

李学勇：话虽如此，我并不认可上述品牌药企业的做法，这种做法大有以其庞大势力抵制正常市场竞争、巩固自身地位的态势。

中国的渠道不像欧美国家那样稳固而有序，长期处于国家控制之下的渠道现在处于市场化的初级阶段，必然要经历阵痛。有数据显示，目前国内渠道商有8000多家，零售商有25万家，渠道和终端的竞争使产品价格混乱，且经常处于无序竞争之中，渠道环节的利益分配矛盾加剧是必然的结果。而因循欧美体制的强有力的渠道政策显而易见地与这个环境产生了冲突，而该企业解决冲突的办法是依靠其财大气粗和优势产品，也就是说靠的是“垄断”，而非常规竞争手段。

品牌药：目前，中国的医药营销依然不成熟，至少比快速消费品的营销落后10年以上，其症结依然停留在渠道争夺和矛盾解决之中，企业在营销战略上重视营销技巧、推广技巧乃至控制技巧的同时，缺乏对于品牌化营销的考虑，依靠渠道的“地面推广+专家（医生）推广+产品高空广告”建立起来的所谓品牌其实缺乏其核心竞争力。

表现在产品战略上则是大量的企业在吃两头，一头是祖宗的药方，一头是国外的仿制药。在大量缺乏自主研发、自主知识产权产品的中国医药行业，竞争注定只停留在一个不规范的阶段，而类似于上述药企的做法有时候也是无奈之举。

谁也没赢

品牌药：不可否认，上述企业处理这一问题所采取的手段的确有些霸道，但这不是没有办法吗？为了赢，有时候是需要一些非常手段的。

李学勇：你以为企业真地赢了吗？中国的消费者从来都是同情弱者，更不能容忍强买强卖，此新闻事件曝光后，媒体的态度就很能表现消费者的态度，斥责的矛盾全部指向这家药企，药企的做法维护了价格体系，却失去了大量消费者的信赖。

另一方面，药企可以断一家渠道商的货，但无法断所有渠道商的货，随着我国医药市场竞争格局的日益完善，平价药店和平价诊所也是一大趋势，不断挤出渠道利润，让利消费者，坚持“品质更高、价格更低”的价格定位策略是其获取最初竞争力的法宝，因此在医药渠道没有天下一统之前，拿品牌药“祭旗”的做法只会层出不穷，断货只能救一时之急，不能解一世之困。

2007年，伴随新医疗卫生体制改革方案出台、药品继续政策性降价、网上药品集中采购在全国展开等等一系列举措，目前的药品市场格局将被逐步改变，伴随着社区医疗卫生体系及新型农村合作医疗制度的逐渐推广和深化，药品消费过分集中于城市大型医院的状况也将得到改观，而各地政府主推的“零差率”模式也将大力推广，药品降价是大势所趋，这个大势将逐步“逼迫”药企重新考虑医药营销的“模式”问题：通过哪些手段重新分配利润，而不是减少企业的利润或降低成本。国家的政策其实是在逐步清除行业“潜规则”。

品牌药：李先生的意思是渠道扁平化？重新设计各个环节的利润分配，不符合市场规则的渠道费用逐步剔除。按常规来说，药品的实际成本还不到药品批发价格的2成甚至更低，大量的费用被渠道环节侵占，国家一次次进行政策调整、降价也是希望行业能够通过市场竞争清除不合理的渠道费用，一方面让利消费者，另一方面也是规范行业；而品牌药企业作为行业的引领者，有义务、有能力也应该有魄力承担这一职责，考虑品牌药的充分市场化，以个别品种为试点，重新设计各个环节的利润分配。

李学勇：对，这是根本的解决之道。当然，有规模的企业也可以考虑通过自建渠道来解决，这也是企业寻求新的利润空间的有效途径。

他山之石

品牌药：那么，在现阶段还没有建好更扁平的渠道以前，药企就只能任由零售“宰割”了吗？

李学勇：其实不然，药企完全可以通过产品组合来稳固价格体系。在企业竞争战略上，保持高利润的前提是持续推出替代新产品，而非保持产品高价。在这一点上，药企应该学习英特尔、微软或苹果，英特尔一直在更新换代，从80386一直更新到酷睿双核甚至四核，而微软也由DOS操作系统不断更新到目前的Vista，苹果则将于2008年推出16GB的iphone，价格与去年的8GB相同，如此才是保持高利润的最佳方式。

当然，药品的创新具有一定的特殊性，但我相信这个问题并非不可解决。其实，康泰克、新康泰克不就是一个很好的案例吗？只是，新康泰克以后是否就裹足不前了呢？我相信，药企只有不断创新、引领行业才能摆脱仿制者和跟风者。

品牌药：产品创新毕竟不能一蹴而就，还有没有更快的解决办法呢？

李学勇：可以试试渠道和产品的分类管理。药品分处方药和非处方药，而后者又分为OTC甲类和乙类，到了渠道上又分为大医院、中小医院、药店、分销商等等。

其实，在这一点上，医药企业应该充分学习酒水营销的渠道、终端管理方法和策略，针对不同的渠道主推不同的产品和产品线，同样是一种药，相信大多数药企都有分别适应医院和药店的不同的产品形式，那么走不同的药店是否还应该有不同的形式呢？是否还应该针对各种促销活动搞一些特殊产品呢？
再不行的话，企业就跟渠道商紧密合作吧。拿你家的药来“祭旗”，自然是因为你家的药品有市场、有诱惑力，在消费者心中有影响。在这种情况下，品牌药应该主动走上“祭坛”，厂家促销员也好，业务员也好，能不能想些可以协调的方法，不只是统计销量、计算费用、供货、断货，而是配合终端商一起考虑，不降价也能给消费者诱惑和实惠的“祭旗”方式，促销装也好、赠品也好、积分返利也好、轮流特价也好，只要不影响渠道冲突和价格体系，很多终端方法都可以用，通过销售政策灵活处理。这样既不损失企业方的利润，又能增加销量，何乐而不为呢？

王秋冬（河南省平顶山市平煤集团总医院）：我建议品牌药企业控制代理商数量，给代理商一定的压力和动力，以免代理商之间的恶性竞争。同时，药企要与终端零售商签订必要的约束协议，保证销售价格等。

【嘉宾赠言】

回过头来看看，走上“祭坛”的品牌药其实是幸运的，不幸的是企业对待它的态度。相信不管企业的态度如何，经过一系列的国家政策调整，未来几年时间里，中国医药营销的“清流”将逐渐呈现，规范的市场秩序和丰富多彩的营销表现将占主流，而在改革开放30年之际，这个势头已经出现了，这个时候，品牌药还是主动走上“祭坛”去开启这个大时代吧，换句话说：品牌药谁与争锋！