从“艳照门”事件看医药保健品明星代言
换个角度说事儿
近几年的医药保健品市场，多遇到的情况是品牌形象代言人突然病故事件，如傅彪、高秀敏等，企业此时不妨考虑转移说法。
2005年8月，笑星傅彪突然病故前一天，“乐无烟”健康炒锅还在全国一些重点省市的报纸上整版炒作傅彪的形象广告。第二天凌晨，“乐无烟”品牌代言人傅彪病故。“乐无烟”立马改换说法，一系列的小版面竖通栏怀念情感广告出台，对傅彪的逝世表示深切怀念，同时以他的英年早逝警示大家：要珍爱生命，关爱家人，养成科学的生活方式，使用健康的生活用品。“乐无烟”站在了广大怀念傅彪的观众行列中，连续几版感人的亲情呼唤广告刊出后，“乐无烟”销量不但没有受到太大影响，反而取得了极好的社会效益，树立了公司正面的品牌形象。
“防患于未然”诀
在请代言人以前，企业应当制定一套完善的评估和应对方案，不能简单地“兵来将挡，水来土淹”。
协议 先“理”后兵
在如今鱼龙混杂和医药保健品市场竞争激烈的环境下，许多医药保健品企业纷纷请明星代言进行品牌推广，这时一定要做好危机预案，“先把丑事安排在前面”，万一发生了什么意外，也好采取必要措施。所谓“丑事”包括以下几点：
1.找对人
根据产品和品牌形象建立品牌代言人评估体系。这个评估包括代言人与产品和品牌的形象是否吻合、代言人的吸引力和品行、代言人犯错的历史概率和可能性等。企业应该根据这个评估体系来选择合适的明星代言人。比如刘翔和姚明比较适合代言饮料、运动鞋等，较不适宜代言电子和通讯产品。因此，联通CDMA采用姚明代言明显是南辕北辙，效果可想而知。而21金维他请倪萍代言则因为品牌形象与代言人合拍取得了成功。
此外，代言人不一定要选择演艺界人士，范围完全可以再广一点。医药保健业是特殊行业，它跟家电业、娱乐业、饮食业在产品功能、受众期望、社会责任、品牌形象等方面有太多不同，产品在选择代言人的时候不能效仿快速消费品的做法，其备选人物应该具备“诚信、朴实、热衷公益事业、有中华传统优秀品德或业界口碑甚好”等形象，成功的案例有赵雅芝代言的“太太口服液”、张丰毅代言“斯达舒”、濮存昕代言的无偿献血公益广告，其他如2007年的道德模范、百家讲坛的教授也可能是不错的选择。
2.定机制
在确定代言人以前，企业还应当对备选人进行综合调查，甚至可以启用侦探公司，针对其经历真伪、个人生活习惯（如吸毒、酗酒、绯闻等）、业界口碑、消费者接受度等进行调查。
签订代言合同时要明确各类细节，对其代言期间的行为规范有硬性要求，如“突发事件”或形象受损时的处理程序与赔偿问题等。
实施名人代言营销的时候，企业还应预备第二、第三候选人名单，以备在危机时刻顺利更换代言人，并以最快的时间更换代言人广告。
代言人确定后，企业应当建立代言人风险防范机制，经常关注代言人的日常言行和发展趋势，出现不利苗头立即提请注意，加以防范。
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“坏风”能否助我上青天？
“艳照门”事件后，事件当事人之一的著名女星正式为恩威药业代言洁尔阴产品，该代言产品与目前事件的微妙联想引起了不少议论。我们知道消费者对于一个品牌的认知是十分感性的，通常会把对明星的喜恶“转嫁”到品牌、产品之上，潜移默化也会把明星的气质、性格、品位与品牌产品相关联。然而，这种关联相当于把明星与品牌“绑”在了一起，既有互相加分的良性影响，也有一损俱损的不良后果。对于企业这种快速反应的策划能力，我们十分惊叹。只是对于消费者来说，能否认可并接受代言所传达的综合信息？这就不得而知了。
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