案例：医药企业分析客户特点做好学术推广

生物谷

    案例

    某企业从国外进口一治疗放射性皮炎药物进行销售。所谓放射性皮炎，是指各种类型的电离辐射（包括微粒子波和电磁波）引起的皮肤及其附件的任何肉眼可见的早期及晚期病变。这种病比较少见。该企业推广一段时间后发现，请医药代表向皮肤科医生进行学术推广，对销售的促进作用并不明显，销售收入甚至根本不能覆盖维持医药代表队伍的费用。

    在一家营销策划公司的帮助下，该企业决心改变推广策略。他们首先找到一家专门销售放疗设备的公司（该公司拥有非常完整的放疗科医生名单以及联系方式等数据库）。企业在购买了数据库后，直接采用发放邮件或邮寄产品资料的方式，将产品信息以及价格告知放疗科医生。很多放疗科的医生正需要这样一个产品作为对患者进行放疗后的常规用药，用以预防放射性皮炎的发生。这样一来，产品的销售业绩大幅提升。

    点评

    学术推广是一种合法和有效的药品推广方式，但一谈到学术推广，多数人首先想到的就是由医药代表对医生进行一对一的产品知识教育。其实，学术推广形式多样，需要合理运用技巧。

    北京药励学舍的培训师认为，在进行学术推广之前，很多跨国企业首先要将目标医生进行分类。总的来说可分为四类：学术影响力小，且与企业关系一般的医生；学术影响力小，与企业关系密切的医生；学术影响力大，但与企业关系一般的医生；学术影响力大，同时与企业关系密切的医生。对不同的医生群体，企业要求医药代表投入的时间和精力有很大差别。学术影响力大，同时与企业关系密切的医生是企业投入的重点，一定要由医药代表面对面地向他们进行学术推广；而对于学术影响力小，且与企业关系一般的医生，企业并不需要投入太多的资源，有时候甚至不需要由医药代表进行面对面的拜访，通过发邮件或寄信的方式传递产品知识即可。案例中的企业，他们面对的客户群体就是后者情况。采用医药代表进行学术推广，很容易“入不敷出”，采用更简单的方式反而可能收到更好的效果。