产品营销品牌支撑保健品的市场机会

生物谷

    中国医药保健品市场从上个世纪80年代开始起步，广告和概念炒作为行业发展立下了不可磨灭的功劳。但由于无序竞争、法律法规不健全、市场机会众多、市场规模迅速壮大、浑水摸鱼投机者的积极参与等诸多原因，中国保健品市场极其混乱，也诞生了最中国化、实用化的营销方法和理论。并且这些理论大部分和世界公认的营销理论是不兼容或者相悖的，这就使得这个市场更加复杂，企业在开展整合营销时需要更加专业的知识和实战经验。

      发展才是硬道理，方法则是大问题

      中国医药保健品市场门派林立，“理论”众多，包括以炒作为主要方式的蒙派（三株）、概念为王的广告派（脑白金）、招商为主的北派（傅山药业）、价格竞争为主的川派（砍刀策略初创者）、服务为主的会议营销（珠海天年、江苏中脉）以及多年积累以品牌运营为主的整合营销（原太太药业、养生堂、东阿阿胶）等。

      经过20多年的市场总结，保健品也初步有了自己的行业规律和特性：主要精力着重于顾客心理研究、产品策略定位、短平快的渠道建设、促销方式的刀刀见红以及强有力的地政关系支持、广告投放等。在这些看似无聊的“营销真经”中，还有更多不能称为理论的潜规则，比如暗箱操作、渠道折扣、恶性竞争和概念的杜撰等，虽然这是市场营销的不正常状态，但在起步中的中国市场却产生了兴奋剂的作用。

      在中国保健品市场上，销售做得最好的产品基本上都不是科技含量最高的，甚至也不是质量和功效最好的。比如三株口服液、汇仁肾宝、脑白金、蚁力神等，科技含量众人皆知。这就深刻警示我们：以市场为中心，以顾客心理研究为导向，以概念为策略定位，已成为保健品营销的基本点。

      既然目前中国保健品市场如此复杂，很多从传统销售转型的企业都面临一些重大问题：体制、执行、专业化和对战略策略的理解等。我们必须看到一个残酷的事实：发展才是硬道理，而方法则是大问题。

      营销无规则，执行有标准

      在保健品营销中，除了要了解规律，还要深刻领会一些营销的基本规则。主要包括以下几个方面：

      一切以市场为中心

      中国市场是个很难垄断的市场，所以，作为各企业选择的主打产品，必须全力进行营销推进，将所有资源应用于短期战役，以攻克市场。特别是针对样板市场建立、以走货策略促使市场扩张（招商区域扩张）、经销商要求尽快资金回笼、避免大型企业的介入等，很多出奇制胜的产品都是以强有力的执行来赢得市场的。这就要求企业决策一定要简捷，一定要快，要决断，要以市场为唯一准则。速度制胜是有效避免竞争风险的好方法。

      正确对待市场风险

      保健品市场的不规范，绝对不仅仅是企业的责任，而是一个广泛的社会问题。所以企业营销是资源的调配，是对消费者心理的揣摩和研究，而不是单纯的产品介绍和功能说明。而在产品推广的过程中，不可避免地要进行广告宣传和系列传播，在法律体系不健全的市场环境下，难免要采用打“擦边球”策略，其实这是世界上任何一个企业都不可避免的。比如世界上最大的化妆品企业宝洁、最成功的企业可口可乐等。所以，作为政府监管重点的医药保健品行业，一定要注意对法律风险的规避。最好的方法就是地政关系建立和经销商的选择。一看专业，二看实力。

      “策略不对，一切白费”

      一旦医药保健品企业的营销策略（包括企业文化和产品策略）不符合市场规律，或者和市场需求背道而驰，那么再多的广告费用也难以救活市场。比如很多国内医药保健品企业花费数千万元资金在跨国咨询公司的策划下进行全面的市场推广，却往往因为忽视了市场的基本规律，单纯地依靠大规模的电视广告，或者以前在其他行业的成功经验，按其他行业的策略和方法处理问题，往往使很多产品血本无归。

      医药保健品企业目前面临的最大问题是诚信危机。20年前做产品，说什么顾客都愿意相信（代表产品有周林频谱仪、国氏减肥等）；10年前做产品，说破嘴皮才能让大部分人相信（代表产品有三株、太阳神）；5年前做产品，你说什么还是有很多人不相信（代表产品有海王系列）；而今天做市场，只会说（做广告）不懂得整合的话，注定要被市场和大众怀疑。所以，修正药业在可着劲说“良心药  放心药”，然后开始“修正道德”，力图获得社会认同。

      制造“真理”

      所谓制造“真理”，是策略的升级，也是中国概念产品的必经之路。什么叫制造“真理”呢？“人老了得补钙”、“不要让孩子输在起跑线上”、“减肥是一种态度”、“你好我也好”、“人到中年要静心”……这些已经成为经典流行的语言都是来自医药保健品行业，这些语言似乎都已成为毫无争议的“真理”，并在某一时期成为社会热点。但很遗憾的是，这些口号后面的产品绝对不是“真理”，功效更不如宣传的那样神奇。但老百姓看到的是传播，是绝对真实的理论。用“真理”传播虚假，效果往往出人意料。

      有方法无战略注定走不了多远

      近年来，医药保健品的营销思路开始分化，不同规模和企业文化的企业开始选择不同的营销方式，自然也有不同的市场表现。

      所谓市场黑马，就是指在合理的投入范围内，原本无名的产品迅速崛起，在国内产生足够的市场影响力，培养了企业和行业人才，并且实现赢利的产品。在这里，我们的总结不仅仅是医药保健产品，还包括一些边缘产品和民用产品，但其操盘、策划、招商和整体营销思路都来自医药