2006财富梦想之医药：严冬已经到来　春天还会远吗？

生物谷

    2006年，医药行业经受了一系列的“政策之痛”，俨然是医药行业经历严冬的一年。2007年，这些因素还会继续影响医药行业。然而，医药行业毕竟是朝阳行业，中国医药市场仍是世界上增长最快的市场之一，医药市场还是有很多赚钱的机会。

    机会一：OTC市场

    近年来，处方药可谓处处碰壁：先是处方药不得在大众媒体上做广告，继而又有医院集中招标和医保目录的“门槛”，接着药品降价，药店必须凭医生处方销售处方药，而去年的治理医药商业贿赂更加大了处方药在医院的推广难度。

    但神奇的是，处方药所面临的政策压力却似乎给OTC药带来了空前机遇。随着将来医改方案的出台，小病进社区，自我药疗的大势所趋，OTC市场将异常活跃。

    事实上，许多全球医药巨头们在中国OTC市场早已有所动作。早期进入的中美史克、西安杨森、上海施贵宝等已不在话下，阿斯利康、默克、拜耳等也纷纷加大对药品零售市场的投入。据悉，西安杨森的OTC已占据整个业务板块的64％，而在未来的5-6年内，中美史克甚至完全转变为纯OTC企业。

    机会二：“第三终端”

    “第三终端”早已被业内视为新的经济增长点。白云山和黄把营销重点下放农村、中一药业成立“第三终端部”、中美史克制定了“水银计划”……药企已经提早进入尚待开掘的广阔市场。而2007年，在我国医疗卫生体制改革的带动下，以广大农村和城镇社区为主要阵地的“第三终端”将增长活跃。

    今后两年，国家将扩大“新农合”(新型合作医疗)的试点范围，到2008年在全国农村基本建立“新农合”制度。同时，加大中央和地方财政支持力度，每位参加“新农合”（新型合作医疗）的农民可拥有40元的医疗资金。按此保守计算，农村市场将有大概500亿元的医疗消费实力，再加上农业税减免及农民收入增加，“第三终端”绝对是药企决胜的“新战场”。

    机会三：药店市场

    治理医药商业贿赂颠覆了传统的医药营销推广方式。医院“带金”销售行不通了，药品推广路在何方？

    有专家预测，专业推广时代已经到来。药企可自行开展学术推广活动，也可寻求具有区域性医院终端优势的医药流通企业作为产品代理商，又或者将药品的学术推广外包给专业机构。与“带金”销售不同，专业的处方药学术推广机构在进行学术推广活动时，并不是去满足医生物质上的需求，而是尽量去满足医生对于用药知识的需求。

    此外，药品进医院风险大，药店也成为新的选择。对于品牌知名度较高的药品来说，转战药店的优势更大。据悉，不少药厂已经开始启动专门针对药店终端的市场推广，并将原计划用于医院的市场推广费用更多地向药店倾斜。

    而强调面对面与消费者沟通的社区推广活动也将受到药企的青睐。通过面对面的宣传和口碑宣传使消费者加深对产品的认知，进而产生购买欲望，同时又可通过有效的服务手段加强与消费者的沟通，挖掘潜在消费群。