国际品牌看好中国

生物谷

一项由《成功营销》杂志社和新生代市场监测机构共同开展的2004中国最具竞争力品牌调查结果显示,在过去的一年中,大量的国际品牌充斥中国市场,本土品牌竞争力有下降趋势。其背后的原因,是众多国外品牌看好中国市场,在中国投入更多的精力。

　　一年前,同是由他们发布的“2003中国最具竞争力品牌调查报告"所涉及的27个行业中,本土品牌在16个行业中竞争力指数排名第一,本土品牌占据了较大优势。但时隔一年,在本次调查的家电·IT类、日化用品类、食品饮料类、其他类以及纺织服装五大类别32个行业中进行的品牌竞争力年度排行中,本土品牌领先的依旧是16个,但是占的比例有所下降,特别是在日化用品、移动电话等行业,国外品牌竞争力占据绝对优势。

　　新生代市场监测机构副总经理刘荣认为,2003年中国最具竞争力品牌排行上,我们已经发现,外资品牌的忠诚度普遍高于本土品牌,这也许能够作为一年后品牌竞争力排行结果变化的注解。

　　刘荣说,如今,消费者的选择有一个明显的变化,国际品牌在很多领域开始全面超越国产品牌,无论是高附加值的耐用消费品,还是国产已经形成规模的快速消费品,无论是新富阶层中还是普通大众。

　　“这样一个结构,与中央电视台2005年黄金时段竞争的客户结构有惊人的相似。在2004年,国际客户中标的只有一家是宝洁,不到1.8亿元。2005年度黄金时段竞标中,中标的国际客户有12家,包括宝洁、联合利华、肯德基、柯达等等,宝洁则以3.85亿夺走央视2005年标王桂冠。"中央电视台广告部主任郭振玺的话从另一个角度也印证了这一研究结论。

　　2004年中国品牌竞争力排行与2003年的排行相比,有些行业本土品牌让位于国际品牌,这是为什么呢?

　　刘荣分析,如今,我国消费者的观念发生了改革,对产品的使用态度变成了使用——丢弃,而不是从前的使用——保养——使用,他们购买国产普通品牌的意愿持续下降,即使价钱贵一点也喜欢购买某些国外品牌。而消费品种类和大量品牌的出现,也使消费者难以确定自己的需求,于是,他们越来越不注重产品包装及说明,除了对商场正在促销的产品有购买力,很多情况下是直接花较多的钱去购买品牌影响力大的产品。

　　刘荣认为,巨大的中国市场,以及中国经济的快速发展,吸引了国际知名品牌。中国经济在放量增长的同时,中国的消费结构也正在进行快速的变化、升级。还有就是这几年来,一些中国本土品牌的崛起,也对国际品牌到中国市场淘金产生了刺激作用。另外,中国入世已经3年,各种保护限制措施到期,后WTO时期来临,这些因素综合起来吸引了更多的国际品牌进入中国。

　　就拿肯德基来说,中国市场是其发展最快的市场,他们70%的市场份额来自中国大陆。所以不难理解,国际品牌都愿意在中国投入更多的精力。

　　郭振玺预计,2005、2006年,国际品牌和本土品牌的较量将进一步加剧。谁抢占了先机,谁就有可能获得竞争的先发的优势,2008年将是一个分水岭,将有一大批中国品牌倒下,同时也将会有真正的一批本土品牌走向世界。

　　注:消费者竞争力(得分)的计算方法。

　　对于耐用消费品指标体系,消费者竞争力是根据消费者占有率、品牌预购率、品牌成长指数、品牌忠诚度、品牌美誉度5项指标,利用主成分分析的方法,最终形成的一个综合指标。

　　对于快速消费品指标体系,消费者竞争力,是根据消费者占有率、品牌绝对渗透率、品牌成长指数、品牌忠诚度、品牌偏好度5项指标,利用主成分分析的方法,最终形成的一个综合指标。