珍奥核酸：招摇行骗九年揭密
珍奥集团股份有限公司于1996年5月注册成立，2000年更名为大连
珍奥生物工程股份有限公司，2003年7月成立珍奥集团，集团是以珍奥集团股份有限公司为母公司，以大连珍奥药业有限公司、福建珍奥核酸有限公司、上海珍奥企玛生物科技有限公司、大连珍奥进出口有限公司和大连珍奥销售有限公司为紧密层企业组成的集科研、生产、销售于一体的综合型集团公司。
——来源 珍奥集团网站
事件回放
在珍视生命、重视健康的名义下，从事一些并不严肃的研发和营销活动，实质上是对生命和健康的漠视乃至伤害，所以我们要披露事实真相。我们并不怀疑营养保健品的存在和作用，但是我们呼吁严肃的科学精神，不仅厂商在挣钱之前应有令人信服的论证和试验，而且消费者在掏钱之前应有理性的思考和判断。至于那些为了一己一地而置公众利益不顾的人员和做法，理当受到谴责。只有健康的头脑、健康的市场、健康的管理、健康的文化才能保证健康的身体。
叶茂中说：“呀，那不等于说，核酸包治百病、长生不老了吗？”
陈玉松：“在理论上是这样的。” ……
世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点! 这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。
1998年4月，大连珍奥核酸科技发展有限公司在大连开发区建成了它的一期工程，计划总投资2.5亿元。同时其产品被列入“98年国家级火炬计划”，“确定为全国基因工程重大成果转化项目”。
在短短两年时间内，“珍奥”获得了“全国第十二届发明展览金奖”，中国保健科技协会“向消费者推荐产品”，卫生部“2000年中老年保健国际学术论坛暨中国保健品国际博览会唯一金奖”，辽宁省政府“医药行业科技进步一等奖。”
2001年2月底，“卫生部中国保健科技学会”，召开了一个“听证会”，得出“核酸保健品有益于健康”的结论。
珍奥核酸声称世界卫生组织呼吁：成年人每天要补充外源核酸1至5克。
难道珍奥核酸真的能够“包治百病，长生不老”?
1、全国高等医药院校统一教材《生物化学》第8版191页（周爱儒主编，2000年12月第5版33次印刷，人民卫生出版社出版）：“核苷酸是核酸的基本结构单位，人体内的核苷酸主要由机体细胞自身合成，因此核苷酸不属于营养必需物质。核苷酸及其水解产物均可被细胞吸收，但它们的绝大部分在肠粘膜细胞中又被进一步分解。分解产生的戊糖被吸收而参加体内的戊糖代谢，嘌呤和嘧啶则主要被分解而排出体外。因此，实际上由食物来源的嘌呤和嘧啶很少被机体利用。”
2、中等教育统一教材《生物化学》第99页（马如骏主编，2000年10月第3版，人民卫生出版社出版）：“机体可以利用一些小分子化合物合成核酸，所以人体不需要靠外界供给核酸。核酸不属于营养素之列。”
3、世界卫生组织在2000年底发布的《建立世界范围的人类营养需求方案》报告中，列出了人类所需的全部营养物质名称，包括蛋白质、脂肪和碳水化合物、维生素、微量元素等，其中并没有核酸一项。
4、美国联邦食品和药物管理局（FDA）在1999年发布的关于营养品工业的报告中，对核酸制剂的评价：“口服的核酸既无效也无影响，因为它们在被吸收之前，在肠道内 被改变或摧毁。核酸缺乏症并不存在。口服的药片和胶囊无毒。”
5、2001年3月1日，英国《自然》杂志（国际上最权威的科学杂志之一）刊登了一篇题为《中国的希望与炒作》的社论，评论中国科技界的现状，其中提到了中国的“核酸营养”骗局。文章指出：“那些怀疑DNA是有益食品的批评则被忽视或掩盖。像一位海外华人说的：‘根据假论文制造的假药。’”
6、中国“人类基因组计划”项目负责人杨焕明认为“有人利用他的名义宣传核酸食品的保健功效”，于是在接受《中国青年报》采访时说：人体不需要补充外源核酸，直接服用核酸产品对改善健康并没有帮助。杨的一个比方很尖锐。杨称：“所谓核酸食品在营养价值上和米粉没有太大的差别。”珍奥一盒478元，夕阳美精品装则高达数千元，“与米粉无异”的说法真是绝妙的讽刺。更有意思的是，还真有人（即积极为核酸产品呐喊的、身份不明的、曾被错误地当作中国保健科技学会副秘书长的黄明达）仔细分析了面粉是碳水化合物，只能增加人体血糖与能量，而核酸却完全不同云云。
7、“新语丝电子文库”网站的主人方舟子。此人拥有美国的生物学博士学位，现在著名的索尔克生物学研究院调控生物学实验室进行博士后研究。2001年1月，方舟子在其网站刊文称：“核酸营养是个商业大骗局”。 成为使核酸营养品从天上迅速落地的“罪魁祸首”。
8、新华社驻伦敦记者王艳红，1月13日根据方提供的线索进行采访，其电讯《国际专家称人体不需要额外补充核酸》，包括“珍奥”、“生命”在内的诸多保健品牌均声称世界卫生组织呼吁：成年人每天要补充外源核酸1至5克。而王采访了世界卫生组织部门负责人克拉斯登．克氏强调：本组织从未说过人体需要额外补充核酸的话。
9、中国工程院院士、中国基因研究的先行者之一李载平先生接受南方周末记者采访时说：作为一个搞核酸研究数十年的学者，他根本不相信所谓“核酸营养学说”，现有科学文献中，也没有充分有说服力的依据说明核酸有“营养价值”。这次采访是针对2000年1月5日，北京某报刊登了一篇题为“让生命核酸造福人类”的文章，写到 “生命核酸）成果一经公布，立即受到国内外专家的一致关注和高度评价，中国工程院院士、中国基因研究的先行者之一、中科院上海生化研究所李载平教授评价说：这是一项对人类做出重大贡献的发现。”
10、从事核酸及基因结构功能与表达研究历40余年的中科院刘新垣院士对南方周末记者说：“核酸保健品宣传全是骗人的，将它与基因治疗扯在一起，瞎胡闹。”“就是年纪大，需要一点，也完全可以从正常饮食中得到。”
11、复旦大学首席教授、国际遗传学联合会主席赵寿元亦称：“核酸营养”纯粹是误导消费者。“中医相信吃什么补什么，人们也就容易相信吃基因补基因。”“这是个天大笑话！”
12、英国剑桥大学分子生物学实验室的核酸研究专家迈克尔．盖特对新华社记者王艳红说：“核酸在人体细胞中大量存在，人体并不需要额外的核酸。服用外源核酸对健康没有作用，至少我没有听说过任何研究表明这有什么效果。” 相反，如果人体摄入的核酸过多，将会分解形成过多的嘌呤类核苷酸，进而促使尿酸过量生成，引起痛风。联合国大学《食品与营养通报》警告说，为了防止尿酸生成过多，必须对人类食物中的核酸含量加以限制。（王艳红）
三位诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养品
加州立功大学院院长戴维.巴尔的摩(1975年诺贝尔医学奖)说：“据我所知，没有证据表明核酸是一种营养物或有益健康。在我看来它不可能有任何益处。”
戴维-巴尔的摩美国加州理工学院院长，当代最有影响的生物学家之一，他在37岁时就与另两位科学家一起分享了1975年诺贝尔医学奖，获奖原因是在肿瘤病毒与细胞遗传物质相互作用方面的研究，这一成果大大增进了人类对逆转录酶病毒(例如艾滋病毒)的了解。除在科研方面成果卓著外，他对美国的一些科技政策也很有影响力，例如重组DNA及艾滋病的研究政策。
斯坦福医学院的保罗.伯格(1980年诺贝尔化学奖)，对核酸产品的营养价值的评价是“绝对没有”和“没有任何特殊的营养价值”。
保罗-伯格 美国斯坦福大学医学院教授，1980年诺贝尔化学奖三位得主之一，获奖原因是他在核酸生物化学方面的基础研究，特别是重组DNA方面的研究。他被誉为“重组DNA技术之父”、遗传工的奠基人。
1978年的诺贝尔奖获得者，瑞士巴塞尔大学的维尔纳.阿尔伯说：他的研究与“核酸营养”无关。但“据我所知，我们过健康的生活并不需要额外的核酸”。
维尔纳-阿尔伯 瑞士巴塞尔大学教授，1978年三位诺贝尔医学奖获得者之一，获奖原因是对DNA限制酶的发现和应用。限制酶被称为“分子剪刀”，能够在特定部位切断DNA分子的核苷酸序列，把DNA分成便于鉴别的片断，从而使基因研究成为可能。
这三位诺被而奖获得者都表示中国厂商将他们的肖像用于“核酸营养”的宣传未征得他们的同意。
关于中国保健科技学会和国家火炬计划
记者连续采访了国家卫生部、科技部和中国保健科技学会。卫生部官员澄清说，中国保健科技学会与该部根本没有行政隶属关系，并且对于“有些行业学会拉着厂商搞活动”表示深感头疼。科技部火炬中心官员说，他们当初批准大连珍奥列入国家火炬计划，批的只是其“核酸提取技术”，而非其用途。中国保健科技学会负责人的谈话更是惊人，按她的说法，那个轰轰烈烈的“核酸听证会”严格地说竟不是该学会办的，并表示“要对此事进行追查”。这位负责人进一步说，学会类的组织根本就没有权力召集“听证会”！（中国青年报）
左右两边相对比，重重疑惑出现在我们面前。2001年3月，卫生部通报确认珍奥核酸夸大宣传；辽宁处罚珍奥核酸，辽宁省工商局广告处在收到国家工商局转来的情况后，即依照《广告法》有关条款对珍奥核酸胶囊的生产单位——大连珍奥核酸科技发展有限公司进行了罚款处理。而2001年4月，辽宁省工商行政管理局命名大连珍奥生物工程股份有限公司为重合同守信用单位......尽管经过许多风波，珍奥核酸在市场上的发展还是相当高速。2002年销售额为4亿元，2003年达到10亿元。 （《新营销》2004年第三期）
是处罚为假还是珍奥集团作假？或许二者均真？亦或许二者皆假？我们糊涂了，消费者也糊涂了.....
沉渣泛起，继续愚人 又见“珍奥核酸”亮相春节晚会——方舟子
我在出国14年后首次回国过春节，收看久违的中央电视台春节联欢晚会，发现人还是那些人，形式还是那样的形式，能够反映出这十几年来中国所发生的变化的，是隐藏在节目当中的那些商业广告。
其中触目惊心的一个广告，是在一个小品中，演员拿着写着“珍奥核酸”四个大字的纸袋上场。春节晚会年年有争议，这个广告也成了挨骂的对象。其实这并不是这个“保健品”在春节联欢晚会上首次露面。据读者反映，在去年的晚会上，曾经举办过“珍奥核酸杯我最喜爱的演员和节目”的评选。
第二天，我收到一位读者的来信说：“今年春节晚会上大连珍奥核酸又出现了。记得几年以前您写过几篇文章揭露他们的骗局，我很奇怪他们为什么能扛到现在，而且还越来越火。2003年他们的销售额是10亿，而且还在上升。在Google上搜索‘珍奥核酸’，2001年左右的皆为负面报道，而最近（2004-2005）全都是正面报道了。我实在不相信‘核酸保健品’能有什么作用，可是为越来越多关于此类报道所困惑，您能关注一下么？”
对此，我们已在2001年上半年做过充分的揭露。对“珍奥核酸”盗用多名诺贝尔奖获得者的名义做宣传的行为，我们也曾经联系到诺贝尔奖获得者发表声明澄清。那次揭露持续了几个月的时间，在国内媒体引起了很大的反响，甚至连美国《科学》杂志都做了报道。国家工商行政管理总局为此发出通知要求集中检查核酸类保健食品广告违法问题，卫生部也通报“珍奥核酸”夸大宣传，要求对保健食品夸大宣传的违法行为加大监督力度，依法严厉打击。
在我们揭露过的案例中，还很少有一个引起这么大的轰动并获得官方的肯定。当时曾有人认为我们打了一个大胜仗，据说“核酸保健品”的销售也受到了不小的影响。但是结果又是如何呢？“珍奥核酸”不仅继续在全国性报纸上做广告、登“正面报道”，而且上了中央电视台，具有讽刺意味地成为“3.15”保护消费者权益晚会的赞助商、在收视率天下第一的春节联欢晚会上露脸，并作为中央电视台的广告大户，享有不受中央电视台曝光的特权。
国内的保健品很少有超过3年的寿命，而“珍奥核酸”被揭露三四年来，却好像活得更有滋有味，难怪有人要对此感到奇怪、困惑了。
没有相应的处罚跟进，仅有舆论监督是无济于事的。媒体不可能对一个事件保持持久的兴趣，因此骗局躲过了风头之后仍然可以沉渣泛起，继续愚弄世人。媒体也会见钱眼开，为了商业利益丧失原则。一个被充分揭露过的骗局能有如此顽强的生命力，敢于在有十几亿观众的节目中招摇过市，我们首先应该问的，是管理部门究竟是如何“依法严厉打击”的？
作为一名中国人，我们希望国内企业能够做大做强，但我们不希望是以坑害消费者，玩弄消费者来获得成长，这对消费者不公平，对社会不公平。真的假不了，假的真不了。让时间来说话吧。
相关阅读：叶茂中：珍奥核酸营销策划纪实
珍奥核酸在大连上市推广一个月，销售回款30 多万元，第二个月销售回款70 多万元，第三个月突破100 万。怎么做的？
オ
叶茂中能帮我做什么？
手机响起，是一个陌生的声音，送过来一连串的问号：叶茂中是谁？叶茂中做过什么？叶茂中能帮我做什么？连续三个问题，几乎就是我们公司自身广告的翻版。
直觉告诉我，这是一个有趣的客户。事实正是如此，电话那端，就是后来成为我们客户的大连珍奥核酸科技发展公司的董事长兼总经理--陈玉松先生
然后我就飞了一趟大连。
大连机场热闹得就跟人民商场一样，陈玉松一眼就认出了戴帽子的我，只有一点非常意外没想到你这么年轻！看照片还以为你已经有四十岁。
会谈是在当晚的饭桌上开始的。我才知道了核酸原来是遗传基因的本体，是细胞的核心物质，能够修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。
我说：呀，那不等于说，核酸能够包治百病、长生不老了吗？
在理论上是这样的。
这可不太容易令人相信，尤其在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累的今天，包治百病，长生不老几乎已成了消费者对以往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的功效确实神奇，却又不容置疑。经过世界各国对核酸一百多年的研究与推广运用，核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营养将是下一个保健品热点，具有深远的市场前景。但目前，核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的阶段，需要进行市场启蒙教育。很显然，核酸制品既拥有绝大的市场机会，又面临绝不小的市场难题。现在这些机会与难题都一同摆在了珍奥和叶茂中的面前。
做一个样板市场
在对大连市场进行考察之后，我们形成了《珍奥核酸市场推广规划思考》的文本。文本很薄，总共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句话。但大家都是明白人，心有灵犀一点就通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了--太浪费。既是经过深思熟虑呈现出来的东西，就应该对自己有信心，也要相信客户的智商。
珍奥核酸市场推广的第一步目标是将大连做成一个样板市场，一方面为珍奥核酸在全国市场的推广做一次预演与探索，测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破大连，便可以样板市场吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。
提案那天，正好保健品营销专家王胜田先生决定加盟珍奥核酸，便一起就珍奥核酸的市场推广战略与策略进行了交流。大家的判断与思路基本一致，所以特别容易沟通。
说起王胜田，可是值得大书一笔的。此人在保健品市场上战功累累，赫赫有名。可惜王胜田不乐意别人写他，所以我们也只好点到为止。比如关?quot;大连样板市场，王胜田提出在大连的飞机场、火车站、汽车站、港口码头大做珍奥核酸广告，为招商造势，便可知此人功力非同一般。
陈玉松力邀王胜田加盟珍奥核酸，出发点非常简单明确：我要做最好的产品，当然要请最好的人才。我敬佩陈玉松要做就做最好的品质与品味，更敬佩这种品质与品味在珍奥核酸事业中的散发。而在珍奥核酸的市场推广与广告创作中，注入这种品质与品味更是我们的追求。
难题仍然很多很大，但雷达表都能压力之下，毫无惧色，我等七尺男儿，岂能畏难而退？
不是定位游戏
第一个难题是珍奥核酸到底向消费者诉求什么？也就是说，珍奥核酸到底对消费者有什么好处？
珍奥核酸--基因营养素只是一个概念。（且不说消费者对这个概念了解多少，）消费者是不会掏钱去买一个概念的，消费者要买的是产品带给他的好处，这是保健品不同于饮料的一个重要特征。所以珍奥核酸必须给消费者一些有力的利益点承诺，这是消费者的要求。ネǔ５陌旆ㄊ歉产品找一定位，以单一、尖锐而明确的利益点切入市场。目标准确，命中率就会很高。当然，这个定位必须新颖、独特，才具有强大的竞争力。 事实上，保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起，那是因为消费者被夸大其辞的保健品吓怕了，害苦了，不相信大而全包治百病式的广告诉求，而宁愿相信功能专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定定位，把满脑袋的头发拔得只剩一根在风中招摇呢？
我们的看法是：牺牲太大！为了突出一个利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭小的市场区隔，不合适。
这一点甚至在我由大连飞武汉赴湖北劲酒厂会谈的路上，还特地打电话提醒：千万不能将珍奥核酸简单定位于防辐射或抗衰老什么的。关于核酸包治百病，长生不老神话般效果的说服，我们另想策略。
绞尽脑汁再三斟酌之后，我们提出一个大胆的策略：定位游戏！推出系列化珍奥核酸产品，分别针对不同的市场，定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射型、免疫调节型、美容型、降脂降糖型等。
虽是定位游戏，我们仍认真咨询了核酸专家，居然就让我们找到了定位游戏的成立基础：基因理论。原来基因就是定向性的。
始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广普性核酸营养必将为细分化、针对性强的分类核酸营养所代替，这是现代市场发展史告诉我们的，却是基因理论提供了实施的根据。
一个小小的产品策略，解决了两个关键的难题：单一诉求以争取消费者的信赖，并可有效防止竞争对手钻核酸细分市场的空子。
勇敢者与明智者
我们对于核酸的认知，是经过了好长一段时间的消化才达成一致的。现在面临的课题是如何将核酸这一概念传达给消费者，而在传播核酸概念的同时还绝不能忽略珍奥品牌的传播，否则便会掉入为他人作嫁衣的陷阱。这一点非常关键，也非常重要。
事实上，任何一个新事物的先驱者，要付出的第一代价便是对大众的启蒙教育。所以有一句话说得好：创新者是勇敢的，跟随者是明智的。珍奥核酸既要勇于做创新者，也要善于做明智者。 这可一点儿都没有夸张。在中国核酸研究与开发领域，大连珍奥核酸科技发展公司算得上是当之无愧的先驱者
早在五年前，大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构人士联手，开始了核酸应用的研制和开发，现已成功发明核酸营养植物提纯法，并成功开发珍奥核酸--基因营养素，且被列入国家级火炬计划和重点新产品计划。该项目总投资为 2.5 亿。
基于创新者和明智者两方面的考虑，我们为珍奥核酸创作了两则广告关键语--
一,让你的细胞跑起步来！
B,珍奥核酸--基因营养素
前一则广告关键语是对核酸功效的形象描述。因活化细胞或激活胞对于一般的消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而让你的细胞跑起来显然要生动得多，每一个细胞都充满活力，整个人自然也充满活力。
后一则广告关键语则强调珍奥核酸就是基因营养素，基因营养素就是珍奥核酸的概念，以完成珍奥＝核酸＝基因营养素之第一品牌的占位，实现珍奥成为核酸和基因营养素的代名词这一目标。就像飘柔洗发水捷足先占了飘柔这个概念，其他的洗发水就不敢再标榜自己能够使头发飘柔，以免给飘柔洗发水作嫁衣裳一样。
我们总是用两条腿走路的。运作产品和品牌，也让它们的两条腿都走起路来
找出一个大创意
所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至少可以用五十年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是最典型的大创
在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有 38 位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！
据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣的地位。
于是我们决定：珍奥的大创意就以 38 个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为主要广告概念，将珍奥核酸和 38 个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这 38 个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。
这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有 38 位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。
找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。叶茂中更是差点晕过去。
围绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案--
[报纸文案之一]
38位诺贝尔奖获得者与大连人オ
38位诺贝尔奖获得者用１３０年发现了核酸的珍奇奥妙，大连人则用５年研制出了珍奥核酸。
38位诺贝尔奖获得者发现：所有疾病和衰老都源于基因受损，导致细胞病变或老化。核酸就是遗传基因的本体，它能够修复基因和再造细胞。
如果我们能保证体内核酸充足，就不会得病，或衰老。
但是你能保证吗？
烟、紫外线、压力、污染的水和大气、食品添加物、电磁辐射，以及由于年龄增长，体内合成核酸能力的下降，均导致现代人核酸不足。于是，灾难便随之而来--抵抗力下降，各类疾病趁虚而入，糖尿病、冠心病、高血压、脑血栓首当其冲；新陈代谢缓慢，各种衰老迹象一一呈现：皮肤老化，出现皱纹、斑点；黑发变白，甚至秃发；脑力下降，记忆力减退，思维迟钝；等
珍奥提醒您：请速补充核酸。
珍奥核酸，世界独家发明核酸植物提纯法，提取天然植物核酸营养精华，活化细胞，抑制病变。天然的生物相容性，加上特别的预消化处理，珍奥核酸能够直接为人体所吸收，营养您的基因，健康每一个细胞。
珍奥核酸小档案： 核酸不足症状：
·世界独家发明核酸植物提纯法 ·手足麻木易疲劳
·中国第一个核酸产业基地 ·怕风怕冷易感冒
·中国最大的核酸产业基地 ·皱纹褐斑早出现
·总投资25个亿 ·黑发变白易脱落
·1998年国家科委火炬计划产品 ·头晕贫血食欲差
·1998年国家重点新产品计划产品 ·记忆下降失眠扰
珍奥核酸，让你的细胞跑起步来！
珍奥核酸--基因营养素。
报纸广告系列文案之二、之三、之四的标题分别是：オ
谁造就了38位诺贝尔奖获得者？
包治百病、长生不老……谁会相信呢？
让你的细胞跑起步来！
正文部分则大同小异，保持统一的诉求与风格。
报纸文案之五的标题稍有变化，揭开了另一支系列广告的序幕：オ
他是谁？
利川根进，1987年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果：人类所有疾病都与基因（脱氧核糖核酸）受损有关。
当时的文案说明是这样的：
《他是谁？》系列文案可选择38位诺贝尔奖获得者中有代表性的人物进行宣传，不断延续下去。每期仅需变换人物介绍部分文案，基本文案不变。オケㄖ焦愀娴纳杓剖窃诒本-大连的两部传真机上完成的。为了赶时间，也为了客户方便，我们建议报纸广告由大连当地的设计公司来设计，我们则负责指导。设计稿在传真机上来来去去了几个回合，经过北京与大连的数度磨合，设计公司终于基本找到了创意与文案所要求的设计感觉。第一张报纸广告的平面稿呈现在我们面前了：大气的左右对称结构，左部是38位诺贝尔奖获得者的头像，整体排列，极具冲击力；右部是文案，朴素明朗的字体，简洁大方的排版，反显出一种高贵的大家气质。
电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建立珍奥品牌。
大创意的运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及各类取出等媒体上，形成珍奥核酸统一的品牌形象。
从战略到策略
大的广告战略定下来了，还有许多小的广告策略。
广告策略的制订亦需要一个大创意，可以横向、纵向地延伸。
其中一条广告策略，我们提出了针对不同区域的一对一诉求法，将珍奥核酸放在各个区域的不同背景中去表现，以拉近珍奥核酸与各区域目标消费者的距离，增强亲和力。文案是最具体的反映，我们且于一系列中选择两篇与各位共┫--
大连人有福！オ
走过许多地方，就觉得有两座城市最美：珠海和大连。
大连是前不久刚去的，也是我第一次到大连。徜徉于山与海之间，那些繁茂如云层层叠叠的绿色，掩映着独具艺术品味的红色的、白色的建筑，以及建筑物上点缀着的一幅幅风趣幽默活力四射的卡通装饰，令人仿佛置身于童话中的某个风情小镇。空气中弥漫着淡淡的海的味道，在夏日大连湿润的阳光里不经意地流淌着。此刻的北京，爆热而狂燥。
做一个大连人真好！
我是为珍奥核酸来到大连的。你知道核酸吧？世界上曾有38位科学家因研究核酸而荣获诺贝尔奖。他们发现……（以下正文略）オ
我想做个大连人オ
五颜六色摆满了沙滩。黑黑的浑身长满了刺的海胆，捧出麦黄的海籽，微腥微苦的，却令人很受用。彩色的扇贝张开来，露出白玉凝脂的一团晶莹。黄花鱼却不黄，只给人一种说不出的鲜。水晶一般的是海蜇，脆生生的，就像大连人的性格。同行的大连朋友告诉我，这种水晶海蜇，只有在大连才吃得到。落日温柔的黄昏，三五好友，就着海风吃海鲜，原来夏日也可以如此神清气爽地享受！此刻的北京，爆热而狂燥。
而此刻的我，想做一个大连人！……オ
文案说明：
针对大连人的区域性诉求文案策略，亦可扩展至针对其他区域的诉求。随着珍奥市场推广范围所至，可选择各地有代表性的风情描述一二，基本文案应保持不变。
另外还有值得一提的是珍奥核酸的故事版系列报纸文案。其中一篇是这样的：オ
讲述一个故事--
这是一个真实的故事。
当你走近大连开发区五彩城A区5栋5号门前时，你会发现两株迥然不同的芍药花：一株特别瘦弱，一株非常丰满；一株十分矮小，一株异常高大；一株黯然失色，一株充满光华；一株迟滞不育，一株含苞欲发！
那是去年夏天一个中午，一位身材魁梧的陌生人带来半小瓶黄色药水，洒在一株芍药花的根旁。
转眼间一年过去了。今年春天，奇迹出现了：洒过药水的那株芍药花，竟然比另一株高出两倍多，到了5月又发出一个大花蕾！
一日，那位身材高大的浇花人又出现在两株芍药花前。他娓娓向人们道出了两株花的全部奥秘……
原来，他是珍奥核酸公司的一位科研人员。去年洒的那半小瓶药水是珍奥核酸--基因营养素溶液。他们用这种营养素在大连甘井子区土肥站试种蔬菜，产量增加23.7%；在大连水产研究所试养鲍鱼，平均增重417%。服用珍奥核酸--基因营养素的人们，功效更为显著。特别是一些老年人、慢性病患者、术后病人服用珍奥核酸营养素之后，取得的功效，更是令人振奋！
尽管谈的是植物，但因为从生活中提炼出来，有真实感，发布以后带来了很好的市场反映。这种创作方法在保健品广告中还从未出现过，这也说明创作无定法，关键是如何去打动消费者。
亮出广告气质来
谁都知道保健品市场难做。然而追究保健品市场的破坏源，或是哀号保健品市场营销环境之恶劣已经于事无补、毫无意义。珍奥核酸既已诞生，就得努力生存下去，并求得发展，不管环境如何艰难。再说了，就像股票，涨的时候有人赔钱，跌的时候，照样有人赚。
对于珍奥核酸，要紧的是冲破消费者保健品=狗皮膏药的认知障碍与怀疑心理，建立消费者对珍奥核酸的兴趣与信心。
盲从消费的时代过去了，消费者更加成熟，趋于理性。保健品营销大打广告战、人海战也不那么灵了，质量（功效）、品牌、服务将成为新的致胜法宝。正所谓乱而后治，保健品市场无序竞争正向有序竞争演变。
广告是建立品牌最有力的手段。虽然广告不能完全决定消费者对产品的认知，但却能影响消费者对产品的感觉。所以广告的气质对品牌的影响便举足轻重。
广告的气质主要体现在三个方面：内容、形式以及规模。
以报纸平面广告来说，就是广告的创意、文案、设计、版面大小。珍奥核酸一出场就是统一的半版，一亮相就是一个系列，绝不小打小闹，给消费者以大企业、大品牌的深刻印象。
以电视广告来说，就是创意、表现（画面、音乐、表演、解说等）。
甚至小报，也必须体现珍奥核酸的品质与品味。我们特别强调，小报虽小，但绝不可等闲视之，一定要当大报对待。内容、编排、印刷上要不让大报，发行上亦与大报等同。我们要求小报送达时必须通过邮局的正规渠道，而非让促销人员塞入门缝了事，更不准在街头散发，破坏品牌形象。既然大众对小报的印象是低廉、不入流，我们的小报偏不能低廉、不入流。
而有了大报的支持，小报的可信度更大大提高，作用发挥也显出超常水平。广告气质显然起到了相当的作用。这一点在大连市场有生动的证明：药店的营业员反映，因为珍奥核酸的报纸广告大气，可信度高，所以店头柜台摆放的小报就有消费者主动索取，仔细阅读并询问。
为使珍奥核酸的形象更为全面、饱满，我们建议创作一篇关于珍奥核酸和陈玉松的报告文学，全方位地介绍珍奥核酸和陈玉松的发展经历。一般人都是喜欢听故事的，轻轻松松的传播最易为消费者所接受。
而随着前期产品诉求的深入推广，我们更建议推出珍奥核酸企业形象系列广告，不叫卖产品，代之以推销企业。
相信有人会说：这样太虚了，不是白花钱吗？做产品广告才几天，就开始做企业形象了。事实上，那种王婆卖瓜、直来直去的广告，消费者早已经麻木。在他们麻木的时候，我们来个曲线救国。我一直在说，当广告炮弹轰过之后，我们不一定忙着上步兵，先来它两根羽毛，挠挠消费者的痒处，一硬一软，试一试，会不会有反应。
推销产品是业务员的职责，推销企业则是老总的工作。企业形象广告本身就意味着一种品质与品味。オ
[企业形象平面系列广告文案之一]
当我开始服用珍奥核酸时，他们都笑了。
当我服用一段时间珍奥核酸以后，他们不笑了……
オ
当我开始服用珍奥核酸时，周围的人都笑了，其中一个甚至笑岔了气，几乎跌破眼镜、掉了大牙：这年头，你还相信保健品？
其实他们不知道，每天上下班，我总要经过一片美丽而丰茂的草坪：绒绒的、厚厚的草坪，蓄满温柔。看过它春天的鲜绿欲滴，夏天的繁茂蓬勃；也看过它秋天的温暖灿烂，冬天的恬静淡远。四季的草坪永远整齐洁净，一丝不苟。草坪边上，是一座纯白色的大楼。那就是珍奥核酸诞生的地方。
我相信，对草坪充满如此爱与关怀的珍奥，对珍奥核酸更是倾心倾情地投注。（以下基本文案略）
[企业形象平面系列广告文案之二]
青铜器告诉我们什么？
走进陈玉松的办公室，第一眼看到的就是这尊陈列于几上的青铜器。那是一对母子情深的双鹿，爱与关怀刹那间的定格，却造就了永恒。沧桑的青铜本色落满时间的印记，也记录着历史的痕迹，斑斑驳驳。守护着青铜器的是一棵繁茂的凤尾竹和一排沉甸甸的书橱。书橱前，坐着大连珍奥核酸科技发展公司的老总陈玉松。
宽宽大大的落地窗外，远山迷离，远树含烟。与陈玉松的第一次会面，就是这样一个空灵而安静的午后。
我相信，醉心于书香与青铜相伴的珍奥人，研制的珍奥核酸一定也是品质高贵，品味卓越。
……オ
[企业形象平面系列广告文案之三]
大连不睡觉
我们从珍奥核酸的办公楼出来时，已是凌晨两点。夜色中的大连，沉静而安详。空气是刚刚从山林里生长出来的，绝对的新鲜纯净，忍不住来一个深呼吸。黑暗中两道灯光刷地一闪，一辆轿车已经安安稳稳地停在我们面前。
理所当然地在车上坐定，才忽然想起司机：你一直等在车里？
老总交待了，这几天我配合你们工作，24小时待命。
不睡觉？
我做不了别的，司机还能再做不好？憨憨的汉子笑得结结实实，令人特别安心。
真的很安心，如此恪守职业道德的珍奥人，出品的珍奥核酸一定也是品质保证的……
[企业形象平面系列广告文案之四]
笑嘻嘻的对不起！
那个门卫真的是顽固不化！
就是那个，穿着笔挺的制服，戴着硬绑绑的大盖帽，皮鞋擦得锃亮，把自己收拾得挺整齐的那个。瞧他，头摇得跟拨浪鼓似的，脸上居然还挂着笑。
车里坐着珍奥核酸公司即将上任的营销总经理，证件没来得及办，门卫就不让车进门。跟他说了原委，他还是那句笑嘻嘻的对不起！营销总经理的司机气得没办法。
新来的营销总经理倒是气定神闲。事后他对陈玉松说：你有一个好门卫，我要让他更加出色。
我相信，有这样的营销总经理和这样的门卫，珍奥核酸是值得信赖的。
……
一个边缘人眼里的珍奥核酸，一个边缘人口中的珍奥核酸。这样的角度正是以消费者为出发点的考虑。
推拉结合，长短相接
在报纸广告展开大规模宣传攻势的同时，7月18日，珍奥核酸在大连推出了百名专家联手义诊献爱心，XX万元健康珍品大奉送--征集千名幸福患者的大型义诊、赠送活动，在大连保健品市场掀起了一股强劲的龙卷风。
该活动规模之大、影响之深、波及范围之广，不仅让大连人大吃一惊，放诸全国范围也是屈指可数。
配合该大型活动，另有若干小型的流动义诊售货车，流连穿梭于大连的枢纽区域。
推拉结合，长短相接，珍奥核酸的义诊深入人心，不仅品牌知名度和美誉度节节升温，销售量也随之迅速攀升。 8月28日，陈玉松的助理于泽生先生打来电话：珍奥核酸上市推广方案执行以来，大连市场销售量直线上升，第一个月销售回款30多万元，第二个月70多万元，这个月突破100万元。电话那端，于先生沙哑的声音中透出疲惫的兴奋；电话这端，收到好消息的我们也兴奋不已。要知道，这可是大夏天，保健品销售最淡的淡季！珍奥核酸淡季上市，不仅没有被高温烤蔫，反而越战越勇，诸位是不是该给它擂几下鼓，激励激励呢？
大连市场快不得，全国市场慢不得
大连市场快不得，全国市场慢不得。这是《珍奥核酸市场推广规划思考》中的第一句话，也是我们为珍奥核酸制订的市场推广战略之第一要点。
作为新的产品类别，珍奥核酸有机会成为第一品牌；而要建树第一品牌的地位，却需要花费很多的心力与时间，精耕细作。所以，我们说珍奥核酸大连市场快不得。
但信息社会，领先同业太不容易了；加之模仿、搭车已成为中国市场的特色现象，一个好的产品，一个有潜力的市场，一旦被发现，立马就会有一大批跟进者。所以，我们说珍奥核酸全国市场慢不得。
事实上，上海新黄浦集团已经涉足核酸领域，并已有悄悄的宣传动作见诸报端。另有几家企业也瞄准了核酸产业，战机一触即发。速度，将在核酸保健品的竞争中起到决定性的作用。 大连市场的成功，推动了珍奥核酸加快开发全国市场的步伐。为了实现第一年销售收入1.2亿的目标，珍奥核酸拉开了全方位立体化的营销出击。珍奥核酸面向全国的大型招商活动已进入倒计时阶段，即将全面拉开；与此同时，350名接受过专业营销培训并具有丰富市场经验的高素质营销人才，正浩浩荡荡奔赴珍奥核酸在全国组建的50处派驻机构。大连市场快不得，全国市场慢不得的战略，正在变为现实。
新一轮保健品热点即将演为燎原之势。我们等待着珍奥核酸的再一次出色表现。
酒后的胡言乱语：
关于保健品市场的一点想法写这篇文字的时候，正好内蒙一保健品经销商周玮先生来访。说起保健品市场的发展，大家都有一个强烈的感觉：中国的保健品太短命。
回顾一下中国保健品市场，有人作了这样一段概括总结：1988年，让蜂王精把市场搞疯了；1994年，养中华鳖把市场弄憋了；1995年，淘脑黄金把市场补黄了……
从广告战，到人海战，到疗效战，到服务战，保健品市场反而越来越冷清，消费者开始返璞归真，重新青睐起看得见摸得着的原始动物或植物的绿色化效应…… 然而中国保健品市场的悲哀还不止于此。严格说来，中国还没有形成真正意义上的保健品市场，中国的保健品绝大多数是当作药品来买、当作药品来卖的。消费者对保健品期望太高，使得各路保健品都拼命承诺功效来迎合消费者的期望；而保健品的功能夸张又加深刺激了消费者对保健品的不合理要求。当消费者的期望与保健品的实际功效产生落差时，信心危机不可避免地就出现了。如此恶性循环，加之浑水摸鱼者混淆是非，极大地破坏了保健品在消费者心目中的形象，保健品市场江河日下，在泥淖中越陷越深。
导致保健品市场走入误区的原因主要有三个方面：
一、中国的消费者保健意识尚未真正建立起来，身体好好的需要保什么？
二、中国的消费者保健消费能力不够，长期消费暂时根本不可能。
三、中国的保健品没有成熟的市场心态，急功近利惹来杀身之祸。
该怎么去做，探讨得已经很多，在此且搁一边。我们要做的尝试是来个逆向思维，想一想如果保健品不去强调功能，而着重品牌形象的塑造；不是拼命叫卖包治百病，而是出售一种希望、一份感觉、一股情结，会是怎样一种情形？
这并非不可能。
可口可乐百多年前诞生时原本也是一种药，但今天，可口可乐卖的已不是当初的配方药，虽然今天的可口可乐仍是百多年前的可口可乐。而在中国，有哪一种保健品的寿命超过10年仍红红火火的？淡化功能，强化品牌，这是可口可乐成功的经典。
功能承诺意味着责任，而责任总是严肃的、沉重的。然而功能又是需要不断改进不断更新的，这就决定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特质。事实上功能是最容易被科技的发展淘汰出局的东西。
保健品不就是有病治病，无病强身吗？可口可乐没有卖功能，但它让一百多年的消费者享受了功能。我们的保健品是否也可以放轻松一点，既延长自己的生命周期，又让消费者得到保健呢？
后记
策划是一个动态的过程，它包含着时间和空间的概念。虽然纸上的策划已告一段落，虽然与珍奥核酸身处异地，但我们与珍奥核酸的热线电话一直没有中断过。短短四个月，珍奥核酸的足迹已经延伸至广州、深圳、汕头、揭阳、普宁、饶平、湛江、海口、阳江、杭州、金华、南京、苏州、常州、徐州、成都、郑州、南阳、洛阳、济南、济源、泰安、青岛、烟台、莱阳、淄博、潍坊、天津、沈阳……所到之处，均刮起一阵珍奥核酸热销旋风--
在沈阳，20天内接到咨询电话1418个，接待咨询来访人数396位，几十万元的珍奥核酸产品销售一空，太原街一家药房一天内竟连续四次进货……
在济南，珍奥核酸总经销--创业者营销有限公司的经理贾卫星先生讲起核酸更是神采飞扬：在济南市从9月中旬面市以来，截止到十月中旬，销售额已超过二十万元，几座有名的医药大楼一星期之内连续几次进货，很多药店的经理与营业员都很诧异，还很少有哪一种产品启动市场一个月就销售得如此红火！
在郑州，从9月1日到10月31日，珍奥核酸郑州办事处共收到消费者来信763封，接到咨询电话3608次，接待来访者286人。
在湛江，珍奥核酸湛江办事处在湛江南油宿舍区组织了一个核酸咨询服务中心，许多中老年人迅速集结在一起支持活动，近万元的产品在当日抢购一空。 在成都，10月28日，成都市老龄委在文华公园主办的老人节活动中，专为中老年人咨询医疗服务的几支队伍非常活跃，吸引了数以千记的人们，大家相互传阅的竟是核酸科普宣传的资料！
振奋人心的消息一个接一个传来，真令人激动！忍不住为珍奥核酸喝一声彩：好样的珍奥核酸！
再后记：事隔两年，珍奥核酸公司的董事长陈玉松先生来到北京叶茂中营销策划有限公司，请我们做新一轮的策划。每当公司有回头客，或者有客户不间断的被我们服务了几年时，叶茂中这厮都打心眼里感到特别高兴。我们给珍奥核酸拍的一支新广告片《两个老人跳台阶篇》已在中央电视台等媒体上投放……
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