今年年初，乔远生在加拿大多伦多陪女儿过春节，身为深圳润迅品牌推广部高级经理，他一直以职业的敏感细心观察着当地媒体出现的中国品牌。“除了在当地报纸上看到过Lenovo台式机的直销广告，在市区的户外、电视媒体上几乎看不到Lenovo的广告。联想‘落地’的宣传很少，总体感觉当地人对Lenovo很陌生，也并不知道联想与ＩＢＭ的关系。”
乔远生一时不明白，“为什么联想没有完满借力IBM张扬Lenovo？”其实，在加拿大、美国等海外市场，乔远生们所能看到的联想品牌广告中，早已没有了IBM的印记，乔不一定知道这一切都是刻意发生的。
“租借期”5年的IBM品牌为何提前“归还”？
在刚刚结束的都灵冬奥会上，联想投放的4个广告不曾提及IBM。过去的一年，ThinkPad系列电脑品牌已从最初的“IBM ThinkPads by Lenovo”变为现在的“Lenovo ThinkPad”。
“联想还没有在IBM的肩上站多久，就过早地‘疏离’了‘巨人’。”杰威国际董事长贺玉强认为，“过早取代IBM，对Lenovo的海外行销并不全是利好。”
难道联想可“借用”5年的IBM品牌，会提前归还？
“淡化IBM的想法本身不错，奥运这么好的平台，没理由替别人做嫁。”乔远生不觉得联想“去IBM化”走得快了，相反还要加速。他的观点是，“加速‘去IBM化’并不意味着切割掉IBM品牌，要让IBM发挥关键品牌的使命，即利用关键品牌带动、提升Lenovo的品牌形象。除了广告表现外，还可以更多地在资本市场讲故事。”
如今联想左拥IBM的ThinkPad，右揽可口可乐，的确可以使国际消费者接纳Lenovo更自然些。这样的合作，让世界清楚地看到联想是奥运会ＴＯＰ精英团队中的一员，开始用国际化的方式营销品牌。《中国名牌》杂志社总编辑顾环宇评价，“如果到2008年北京奥运会前联想持续捆绑奥运TOP级品牌团队，相信其奥运赞助效率、品牌全球化程度均会远高同辈。”
用Lenovo的文化激活IBM
“奥运很及时地来到联想的家门口。”北京工商大学现代广告营销中心主任张翔副教授说。“美国人并没有拿出对等的注意力关注中国的著名品牌，奥运会千载难逢，得以让欧美消费者彻底认知Lenovo。”
说起联想的品牌，最让人印象深刻的恐怕依然还是那句：“人类失去联想，世界将会怎样”。近几年以来，联想的品牌口号几度更迭，诸如“联想在你身边”，“联想走进你，科技走进你 ”，“科技创造自由”，“和世界一起联想”等等不一而足。“联想虽然是国内ＰＣ行业领头羊，但相比ＩＢＭ四海一家的号召力，联想似乎缺乏始终如一的核心品牌主张。”贺玉强认为，“联想应该尽快找到自己的品牌基因。IBM品牌已经进入贵族期，而联想品牌很有活力，应该用Lenovo的文化激活IBM。”
论及品牌营销的具体战术，北京大学经济研究中心张黎副教授建议，“奥运平台上品牌营销的重点应放在宣传联想和IBM两者的关系上，说清楚为什么联想有实力接受IBM PC，为什么ＩＢＭ放心把ＰＣ品牌交给Ｌｅｎｏｖｏ。也要向世界介绍中国ＩＴ相关产业所处的发展阶段，中国ＰＣ厂商的竞争优势，联想在中国的市场份额和影响力。”
“现在Lenovo做得必须比IBM还要好。”易观国际副总裁杨彬把品牌的要素总结为：知名度、认知度、美誉度、重复购买。前两种要素可以通过营销手段达到，找到合适的人，利用关键事件，对高端用户重复影响。得到后两种要素，就需要通过消费者的体验，培养品牌忠诚度。
打开杨元庆的时间表，2007年开始，将是联想品牌全面冲刺阶段，届时，以奥运为主题的各种市场营销活动广泛展开，并会在全球范围内全面提升Lenovo品牌形象。（吴悦）
来源：中国经营报
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