南京白酒市场消费状况调查报告

前　　言 

一年一度的春节即将来临，白酒消费进入旺季。历年假冒伪劣白酒给消费者的人身安全造成了极大的危害，消费者反响较大。为了进一步规范白酒市场的销售行为，保障南京市民过上一个祥和、安定、快乐的春节；保护知名品牌和生产厂家的商誉，打击假冒伪劣产品，维护消费者和各生产厂家以及各经销商的合法权益；了解真实可靠的市场信息，为企业生产经营提供决策依据，为广大消费者提供正确的消费导向，我们对南京市白酒市场进行一次全面、系统的调查。

第一部分　改革开放以来我国白酒发展态势之回顾 

　　改革开放以来，我国酿酒工业经历了初期的快速发展、中期的产品结构调整和后期的稳步健康发展三个主要阶段，酒类产品的产量大幅度增长，产品结构趋于合理，科技进步明显加快，企业内部管理日趋完善，市场营销体制更加灵活。正如权威人士所说，1978年以来的20年是我国酿酒工业真正腾飞的20年，是由盲目发展逐步走向成熟的20年，是我国酿酒发展史上的一个重要的里程碑。 
　　我国酿酒工业在1949年以后的30年里，发展速度比较缓慢，饮料酒总产量到1978年只有247万吨。改革开放以后，我国的酿酒行业得到飞速发展。据统计资料显示，1997年我国饮料酒总产量达2833万吨， 比1978 年增加了10.47倍。白酒产量得到控制，啤酒工业得到飞速发展。1987年原国家经委、轻工部、商业部和农牧渔业部在贵阳联合召开了全国酿酒工业增产节约工作会议，提出了“四个转变”的方针。10多年来，白酒行业认真贯彻这个方针，积极推广液态法白酒等新技术、新工艺，使白酒的产品结构更加合理。据统计，目前我国高度白酒(50度以上)占20% ， 中度白酒(40-50度)占40%，低度白酒(40度以下)占40%。 白酒在饮料酒中所占比例逐年下降，由1978年的58.23%、1987年的37.49%下降到1997年的27.52%。
　　目前我国有大小白酒企业4万余家，其中有一定规模的白酒企业1万余家，遍布全国31个省市区，华东、中南、西南是主要产酒区，尤以西南为最；东北、华北和西北相对产量较小，尤以西北为甚，整体工业布局上呈南重北轻之势。   
　　总体而言，白酒业当前的发展态势是：
　　1、国家产业政策对白酒制造业的影响较大：国家关于发展酒类企业的指导性意见是：粮食酒向水果酒转化，高度酒向低度酒转化，蒸馏酒向酿制酒转化，普通酒向优质酒转化，扶优限劣，保护名牌，促进酿酒业走健康、有序、适度发展之路。按照这条指导性意见，各省、市也纷纷出台相关政策，导致相当部分之中小型白酒企业蹙蹙戚戚，一些广告媒体也适宜地推出条条例例限制白酒广告，使一些“广告酒”无法寻求市场，整体下滑令人吃惊，比如鲁酒就是明显佐证。
　　2、总量呈下降趋势： 有关资料表明，我国白酒业已经走过了发展高峰时期，从宏观来看，由于各种因素影响，如国家对白酒业的限制发展政策，对酒类产销综合治理举措，社会各界推崇饮用啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒及洋酒，已经对市场形成了较大的分流。
　　从微观来看，消费者理性消费意识的增强。送礼观念的改变，个人投资兴趣分散，供需关系的变化．使消费者对白酒感情温度降低。因此，白酒总量呈下降趋势。日前，北京中源信咨询有限公司对北京、上海、广州、南昌4城市的白酒消费进行了抽样调查显示，由于工作的原因，93.9%的人饮酒时间大多放在了晚上，而早餐、午餐饮酒的人已经很少，这是白酒销量下降的一个重要原因。另据调查显示，66.5%的人饮酒量不大，一般都在100克以下，这也是白酒销量下降的一个主要原因。
　　3、消费者品牌消费意识不断强化：白酒市场的激烈竞争，消费者品牌消费意识的不断强化，使得生产企业格外重视品牌的塑造和培养。一些成功的企业首先以质量好、品种包装精良去占领市场；其次以统一标识、广告宣传去扩大影响；第三以优质的售后服务，最大限度满足消费者的需要。
　　4、名优酒数量快速增长：白酒行业中名优酒企业的骨干作用进一步得到确认。这些企业在白酒行业中所占比重虽小，但已成为一个支撑全行业并对行业发展起推动作用的企业群体。另外，一些老名酒生产企业的经营规模也有较大幅度的增长。同时，过去充斥市场的低档质次的白酒将迅速消退。
　　5、名优酒价格下降：白酒业竞争的日趋激烈．使得高价即名牌的观念随着大气候的转变而消逝。让利消费者，让利经销商以及巨额的广告促销费用等，都使白酒平均利润率呈下降态势。目前各大名酒价格都出现向下调价的迹象。可以认为：白酒高价时代已经过去，低价位、大众化名优酒时代已经来临。
　　6、内部结构调整不断加快：白酒的发展趋势，迫使白酒行业加快内部结构调整。主要体现在两个方面：一是高度白酒向低度白酒转化。为适应需求，一些企业的产品基本做到了多品种多层次。不少传统的高度白酒企业纷纷降低度数。权威机构证明，全国90％以上的白酒生产企业在生产结构上已开始向低度方向转移。可以这么认为：白酒的低度化，低价化，大众化名酒时代已经来临。二是白酒向葡萄酒、果酒方面转化。随着国内酒市场的启动，一部分白酒行业已涉足葡萄酒、果露酒领域。
　　7、营销手段丰富，观念更新，范围扩大：目前白酒行业的最大“热点”就是“卖酒大战”。由于白酒产大于销，和产源头未能有效控制，于是各企业为卖酒而争相拉开广告大战、促销手段大战、商标大战、包装大战等等不一而足。这场大战不光在企业之间展开，而且波及到商业领域。目前，全国各省市大的国营糖烟酒公司当中，只有北京、上海、深圳、沈阳的几家公司还可以，其余则几乎统统亏损。这也在一定程度上为个体批发商的崛起创造了机会。现在有些大酒厂已开始与个体批发商进行合作，有些还合作得颇有声色。对企业来讲，不论开辟什么渠道，只有打开市场、把酒销出去，进而才能谈得上提高质量、保证供应。  
　　8、白酒企业将呈现“少而精”的态势：酒类产销体制的改革和监督管理的强化，市场竞争日趋激烈，许多白酒企业面临开工不足、倒闭、破产、转变的局面，资产重组概念在白酒业愈演愈烈。未来的白酒业将是少数名优酒分割市场的格局，将呈现“少而精”的趋势。
　　9、企业呈集团化规模化集约化发展趋势：白酒市场竞争已趋向白热化，企业走规模化、集团化、集约化的路子已势在必行。目前的白酒行业，受市场规模支配，逐步从无序向有序转变。一些生产规模小，产品质量低，经营效益差的厂家逐步为市场所淘汰；同时，一批规模大、质量高、效益高的名酒厂家迅速壮大，这种优胜劣汰的结果，使白酒市场出现了明显的滞畅并存的格局，同行业差距日益拉大。目前，许多名优酒在市场竞争压力下纷纷组建集团，扩大规模，集约经营，增强了企业的市场竞争能力和综合经济实力。

第二部分　调查方法及基本情况 

为了真实地反映广大用户和经销商的意见，确保调查结果的公正性、客观性，真正能够做到从样本的评价意见中推论出总体评价意见，本次调查确定了如下方法和原则：
　　第一，调查对象为根据南京市各区去年人口统计资料符合年满18周岁的公民；
　　第二，本次调查在南京江南八区、郊区县及外省市消费者中采取了按比例分层随机抽样、适量确定样本的方法。本次调查样本数量为300个，收回有效问卷300个；
　　第三，调查方法是由专业访问员遵守一定的访问行走规则，对广大消费者逐一进行面访并填写问卷。访问完毕后，访问员还须在问卷了标识被访消费者的姓名、家庭住址与电话号码。为保证调查质量，我们还对访问督导和访问员进行一定比例的抽样复查。
　　第四，调查所得资料利用专业统计软件进行统计分析，得出南京市白酒业市场详尽的消费信息。
　　无论何种企业，要想拥有自己的品牌进而创造名牌，首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有作用的共同产品，也就是这个企业的主导品牌。白酒企业亦然。没有主导品牌的白酒类企业，无论其它资源发挥得多么淋漓尽致，最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。
　　酒业主导品牌在一个市场上的营销成功，必须经过导入期→培育期→成熟期→衰退期这一过程。如果说打出品牌需要的是综合力度的话，那么科学地处理好品牌交替规则的关键便是从硬指标（销售量、回款率、市场占有率）和软指标（产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度）两方面有针对性地对消费者开展工作，做到两手抓，两手都要硬，这样才能做到在市场上立于不败之地。
　　本次调查工作就是以广大消费者为中心从两类指标出发设计展开的六个基本变项进行调查，即：
　　1、市场上侵权假冒伪劣白酒进行调查，为有关执法机关提供情况；
　　2、对不同类型、不同品牌白酒的市场份额进行调查；
　　3、对不同类型、不同品牌白酒的质量、价格的满意度进行调查评估；
　　4、消费者对白酒广告宣传、行为承诺的评价；
　　5、对南京市民的白酒消费心态、消费欲望调查；
　　6、消费者对酒类投诉情况调查。
　　对于此次调查所涉及的问题，将严格按以上所列两类指标六个基本变项进行评价调查分析，最后通过计算机程序先进行基础性统计，然后利用高级统计方法对调查结果进行总体测算。
　　本次调查是通过社会上的广大消费者亲身的经历来参与，经过认真回答所得出的客观评价，它是直接为企业提供较为客观、科学的调研报告，是厂家与广大消费者沟通的桥梁，促进白酒企业的发展之路。
　　样本构成：社会学因素，①性别；②年龄；③文化程度；④婚姻状况；⑤职业；⑥月收入；⑦家庭所在地。
　　①    性别――男性占78.6％，女性占21.4％。
　　②    年龄――平均年龄为36岁，其中18－25岁占总数的25.5％；26－30岁占总数的15.3％；31－35岁占总数的18.4％；36－40岁占总数的12.2％；41－50岁占总数的13.3％；51岁以上占总数的15.3％。
　　③    文化程度――小学及小学以下文化程度的占3.1％；初中文化程度的占4.1％；高中（含中专、中技）文化程度的占44.2％；大专文化程度的占31.5％；本科及本科以上文化程度的占16.3％。
　　④    婚姻状况――未婚者占总数的36.7％；已婚者占总数的61.3％；离异、丧偶者占总数的2.0％。
　　⑤    职业――工人占总数的21.4％；商业服务业工作者占总数的9.2％；企业经营管理干部占总数的12.3％；三资单位雇员占总数的4.1％；待业、无业人员占总数的1.0％；离退休人员占总数的2.1％；其它人员占总数的6.1％；农民占总数的1.0％；机关干部占总数的15.3％；科教文体工作者占总数的7.1％；卫生工作者占总数的1.0％；学生占总数的4.1％；个体工商户占总数的7.1％；私营企业主占总数的8.2％。
　　⑥    月收入――平均月收入为1187.52元，其中400元以下的占总数的3.1％；401－800元的占总数的28.1％；801－1200元的占总数的28.1％；1201－1600元的占总数的16.7％；1601－2000元的占总数的6.3％；2000元以上的占总数的17.7％。
　　⑦    家庭所在地――被访对象中鼓楼区占21.4％，玄武区占15.3％，白下区占24.5％，建邺区占10.2％，下关区占8.2％，栖霞区占2.0％，秦淮区占5.1％，雨花区占3.0％，南京市郊区县占8.2％，外省市占2.1％。   

第三部分　统计结果及初步分析 

改革开放以来，我国白酒企业经历了主张量（保障供给）→主张质（强化商品力）→主张变（扩张企业力）→主张销售力（重筑通路，加强促销）这四个营销主题的演变过程，中国白酒业正向整合营销发展，这一时期可称为中国白酒业的“初级市场竞争阶段”。而硬指标与软指标便成为当前中国白酒业整合营销的内容与重点。

白酒市场基本消费状况

总体购买力――可观

所谓“购买力”，联数工作室的研究人员是这样界定的：即是消费者通过自己辛勤劳动或接受赠予获得并由个人支配使用的合法收入；包括以工资为主的固定收入（也可以认为是居民家庭的稳定性收入）与以奖金、稿酬、利息所得部分为内容非固定收入（居民家庭的暂时性所得）。
　　调查显示，曾经有90％的消费者购买过白酒；购买过白酒的消费者家庭当中，平均每月用于购买白酒的开支为90.99元，每年为1091.88元。按照本项研究可推断南京市有150万个家庭，南京市每年白酒消费额为14.74亿元人民币，人均每年购买量为2.17公斤，低于黑龙江、内蒙古、河南、山东等省的4.1公斤、4.02公斤、3.9公斤和3.65公斤，但高于广东、广西、海南等省人均不及1.1公斤的购买量。
　　群体比较表明，在白酒购买族中，男性占93.5%，女性占76.2%，男女购买比例相差不大。
　　从白酒购买者的年龄分布来看，18-25岁的消费者购买比率低于80%，36岁以上购买族普遍高于总体水平，其中，51岁以上人们的购买率是最高的达100%，我们可以分析：随着社会的发展，人们的物质文化生活的改善和提高。在未来的时间里，将有一批白酒客渐次淡出，白酒业将会回归到它本属的市场位次。
　　众所周知，尽管商业服务业工作者、机关干部和企业经营管理干部是购买白酒的三支“猛队”，但他们并不是酒兴最高的行业。以购买比率来看，工人、科教文体工作者、个体户及三资企业雇员购买比率都达100％，应该是白酒消费族的“领头雁”。出于工作或生活习惯，学生、私营企业主在购买比率上低于27%，反映出对白酒的兴趣程度。

消费指向：自己消费占大头

个体户，私营企业者和商业服务业工作者由于交际多，应酬多，公关白酒的消费比率均超过22％；而且，在社交场合喝白酒的比例高达39.1％（见图一）。但总体而言，南京市民购买白酒主要以自己喝为主（见图二），高达58.2％。
　　在买白酒给自己喝的消费者中，有39.6％的人选择购买15－35元的白酒，说明中档白酒为南京消费者选购较多；其次为36－80元与15元以下的白酒，选购比例分别为23.1％和20.9％；只有4.3％的消费者选购121元以上的高档白酒。
　　在购买送人的白酒的消费者中，只有6.7％的人选购15－35元的中低档白酒，而选购36-80元、81-120元和121元以上的中高档白酒的消费者比例分别为31.5％、31.5％和30.3％。

图一　南京市民喝白酒的场合

图二　南京市民购买白酒的用途 

饮酒档次：中高档酒是首选

　　近两年白酒业在全国范围内步人低谷，这在南京市表现的更为明显。和几年前相比，销量上有明显的下降，消费人群的数量也呈现出萎缩的态势。然而，在这种状态下，仍有几种品牌的白酒销售势头强劲。
　　高档白酒中，仍以五粮液一枝独秀，泸州老窖其次，酒鬼酒、茅台与剑南春从市场率上来看可谓旗鼓相当、难分伯仲，总体销售情况表现平平，这应当缘于香型的考虑三者销量有一定的限制，但是由于厂家投放量控制得较紧，价格较为平稳。
　　正如本次调查所显示的，南京市消费者选购较多的要属中档白酒，其中以稻花香和今世缘的销售情况最好，另外像五粮春、洋河紧随其后，牡丹酒、剑南福等与前四位相距一定档次。 （见表一） 

表一　南京市白酒市场占有率 

细分市场结构研究：半数市民爱浓香

地域差异在很大程度上影响白酒销售，“南人饮黄酒，北人喝白酒”是不争的事实，许多资料显示，北方人喜饮善饮白酒，尤以黑龙江、内蒙古、河南、山东等省为最。
　　但本次调查资料显示，南京市民好白酒是不争的事实，70.8％的消费者经常喝或偶尔喝白酒，从不喝白酒的仅占受访对象的10％。在喝酒的消费者当中，三分之一的人每周喝白酒在一次以上，还有近四分之一的人几乎每天都喝白酒。
　　就目前南京市白酒业市场现状而言，较为成熟并可资企业利用的市场细分有四种，即价格、浓度、香型及包装。
　　一般来说，酒精度在所有的区域内，均能表现出明显的份额差异。本次调查显示的结果也不例外，选择38度以下的低度酒、39度－48度与48－52度的中档度数白酒、53度以上烈酒的比例分别为24.4％、34.4％、35.6％和5.6％。
　　香型的口味差异也是很明显的，各种香型都存在着相对支持者。浓香型作为传统的主导香型，仍有半数的消费者表示明显偏好，复合香型也获得29.2％的消费者支持，13.4％的人喜欢酱香型，其余8％的人喜欢清香型。据《糖酒快讯》社专家预言：清香、米香型白酒比浓香型、酱香型白酒用粮少，出酒率高，而且酒质非常纯净，因此很有发展潜力。
　　包装、成本与价格的关系是每一个白酒厂商不能回避的问题。散装酒可以节约开支，而瓶装酒、盒装酒究竟应该采用低成本包装还是豪华包装与自己的市场定位有很大联系。超过20％的南京市民认为五粮液、今世缘与酒鬼酒包装较好，而中档酒中的五粮春、稻花香、牡丹酒与居于第一位的五粮液差距在一倍以上，与同属中档酒的今世缘的差距也超过十个百分点，传统的名牌包括洋河等得分更低，反映了大部分白酒的包装策略亟待新的定义。（见表二）